2019年被稱為中國酒業數字化創新元年，白酒行業的數字化迫在眉睫、任重道遠
眾所周知，2019年被稱為中國酒業數字化創新元年。數字化將帶動行業發展模式、消費趨勢以及產品渠道的全面升級。強有力的數據支持和分析，能讓企業在商業戰場上運籌帷幄，成為市場長期競爭中真正的贏家。
如今，在酒行業內部，各個酒企也都在思考如何在數字化浪潮下調整自身的發展戰略。
趨勢 數字化深入各行業互聯網巨頭與酒企“聯姻”
今年2月，阿里云研究中心發布《2019數字化趨勢報告》（簡稱“《報告》”）。《報告》指出，當前數字化的應用領域，正從互聯網行業向政府、金融、零售、農業、工業、交通、物流、醫療健康等行業深入，其中，政府和零售業數字化程度有望達70%~80%。數字化營銷將成為未來發展的大趨勢，每個人都會生活在大數據分析編織的網絡中。
2019年，互聯網巨頭BAT依靠得天獨厚的技術及大數據優勢，深度參與到數字化營銷領域。
阿里與1919的戰略合作，助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織架構、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化轉型。
江小白與騰訊深度合作的開展，標志著江小白將在自身數字化轉型基礎上借助騰訊的大數據能力和渠道能力，釋放企業內部效能，建立起通往新生代消費者的“數字化高架橋”。
名優酒企紛紛進入白酒的數字化營銷領域，從企業戰略層面做營銷模式頂層設計。茅臺開創了“新營銷、新零售”格局；五糧液通過“商業模式創新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態協同、組織創新”，全面打造數字化營銷體系；瀘州老窖借助智慧零售，打通全數字化營銷新場景；古井也開始了智能釀造、智慧包裝，通過物聯網與“互聯網+”的嘗試，實現了制造過程與信息過程的雙融合。
作為白酒行業的龍頭企業，茅臺集團一直是眾多大型互聯網平臺爭相合作的對象。
公開資料顯示，去年9月，馬云一行夜訪茅臺集團，雙方攜手定調打造“中國數據合作經典樣板”。時任茅臺集團黨委書記、董事長、總經理的李保芳的想法是借助阿里的技術，茅臺可以真正實現從“釀造”向“智造”轉變。馬云表示，希望與茅臺展開全面合作，不僅是系統性合作，還要能夠提升茅臺未來的創新，未來的數據資源、客戶資源和供給側改革。
京東集團從2017年10月起，就與茅臺集團開展深度合作。去年9月，京東物流宣布與貴州茅臺酒廠（集團）物流有限公司簽署戰略合作協議，將為茅臺集團整個產業鏈上下游協同提供倉、運、配等物流服務，共同打造標準化的智能白酒供應鏈服務體系。
蘇寧集團也在致力于與茅臺集團做大生意。去年12月，茅臺集團與蘇寧集團在茅臺會議中心召開座談會，就茅臺集團與蘇寧集團戰略合作前期進行探討。今年3月，茅臺集團及旗下子公司茅臺集團技術開發公司相關負責人到訪蘇寧總部并簽訂2019年~2021年3年全面戰略合作協議。
解析 “數字化+白酒”迫在眉睫、任重道遠
順豐酒水行業負責人楊家瑞在接受媒體采訪時表示，酒企的迅速發展壯大，離不開傳統的經銷模式，但是，隨著互聯網和數字經濟的發展，其傳統模式中的問題也日益凸顯。從酒水供應鏈流通來看，酒企無法準確掌握渠道庫存、終端銷售情況、C端消費者等關鍵信息，制約了酒企銷售策略的制定和營銷政策的釋放。觀察酒業數字化衍變的進程，楊家瑞認為，人、貨、場的數字化是基礎。依靠信息化工具，酒企和科技公司實現聯動并不困難，而信息的運營和價值的挖掘才是進入更高層次的關鍵。
黑格咨詢集團董事長徐偉撰文分析，營銷的本質在于產品或服務如何滿足客戶需求并為顧客創造價值。通過大數據獲取與分析消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇等關鍵數據，將推動白酒企業真正意義上更為深入地進行消費者研究。
徐偉在文中表示，在白酒行業數字化營銷轉型與升級進程中，基于“傳統營銷+新營銷+數字化營銷+新技術”的整合模式，打造企業新營銷內容體系，將有助于推動企業綜合競爭力的提升。隨著大眾消費時代的發展，消費者更講求性價比，品牌意識不斷強化，消費分布廣而散、層級多，消費習慣更具多樣性，通過數字化營銷轉型與創新去匹配用戶更“個性化”的消費需求，成為白酒行業發展的必然趨勢。
古井集團黨委委員、副總裁楊小凡接受媒體采訪時表示，進入新時代以來，中國經濟發展正由高速增長階段向高質量發展階段轉變，白酒行業也發生了諸多變化。在這一系列變化下，推動中國白酒的數字化、法治化和國際化進程，已成為新時代白酒行業發展的必由之路。楊小凡認為，目前，白酒行業數字化轉型面臨兩大難題：一是缺少定制化的專業生產設備和監控程序；二是企業數字化轉型動力不強，缺少數字化思維。如不少人員認為數字化與傳統釀造不可調和，將自動化、數字化設備僅用于生產低端產品，而且由于數字化投入大、見效慢，一些企業負責人滿足于現行的生產管理模式，將數字化僅僅理解為電商銷售。因此白酒行業的數字化迫在眉睫、任重道遠。
探尋 酒企未來數字化轉型的路如何走
目前，數字化+白酒仍屬于嘗試階段，酒企未來數字化轉型的路，該如何走？
楊家瑞認為，“以信息為中心的網狀結構”將是酒業未來數字化發展的大趨勢。“未來的廠、商、店、客將打破各自的信息孤島，形成以信息為中心的網狀結構，并且不局限于線性模式，二者將會共存。”楊家瑞還分析，中小酒企在迎合數字化趨勢的過程中，要挖掘自己的品牌文化內涵。“當線下超級連鎖形成后，消費者可能忽略對產地、品牌的關注，在這個過程中，更要快速加強信息化的建設，挖掘自身品牌價值。”
海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜表示，酒類行業下一輪競爭制高點是“數字化”。如今，“智慧茅臺”和“五糧液數字化賦能”等，把中國白酒行業的競爭拉到新高度、新境界。未來的酒企將以數字化戰略為指引，通過數字化產品、數字化渠道（B端=經銷商+終端）、數字化用戶（C端）、數字化傳播、數字化推廣、數字化制造、數字化采購等，賦能企業實現競爭力升級。
“數字化營銷，在營銷面，可以在線銷售，以BC聯動和精準投入
實現從銷到營的轉型；團隊面的核心是動作精確化的去人化管理；品牌面的核心是以數字化的內容和IP構建品牌和用戶的黏性，比如茅臺的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》、內參的《對話》。”呂咸遜說。
“數字化營銷系統建設呈現個性化與差異化。”徐偉認為，對于數字化營銷系統建設，如果白酒企業單純依靠企業本身，對其數字化戰略、資源配置、技術與營銷領域的復合型人才就有著極高的要求。因此，在數字化轉型的初始階段，酒企短期內難以形成完整的數字化營銷體系。模塊化、細分數字化營銷領域、模塊化外包等將成為酒企自建數字化營銷體系的首選模式。
徐偉指出，跨界融合成為酒企數字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺，酒企將借勢平臺營銷活動或資源推廣，為品牌營銷戰役造勢，進而推動“圍墻花園”內跨部門的打通、合作方式的創新等，得到常規之外的權益回報。
“但對于區域中小型酒企來說，在數字化轉型過程中需充分結合企業的現狀，選擇現實的數字化營銷資源進行轉型，杜絕盲目跟進與效仿，進一步探索與本企業匹配的數字化營銷內容和模式。”徐偉說。
（胡威）