選人秘籍：五力模型助力品牌高效匹配達(dá)人資源
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月底，快手達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)磁力聚星整體入駐達(dá)人數(shù)已接近170萬(wàn)。在海量達(dá)人中，如何快速篩選出與品牌營(yíng)銷訴求最匹配的達(dá)人？為此，磁力引擎特別打造“快手達(dá)人五力模型”，以發(fā)展力、傳播力、號(hào)召力、商業(yè)力和性價(jià)比這五個(gè)維度為篩選指標(biāo)，幫助品牌找到“對(duì)的人”。
其中，發(fā)展力指標(biāo)是通過(guò)達(dá)人的粉絲增長(zhǎng)、粉絲畫像、活躍粉絲情況判斷達(dá)人內(nèi)容觸達(dá)價(jià)值與長(zhǎng)尾影響價(jià)值，綜合反映了該達(dá)人“躥紅”以及受歡迎程度，發(fā)展力強(qiáng)的達(dá)人能夠更好地滿足品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷求裂變、提熱度的需求。曾5個(gè)月漲粉超300萬(wàn)、近30天漲粉率高于同垂類分段達(dá)人4倍的@李娃娃就是“發(fā)展力”的典型代表。某手賬APP通過(guò)與李娃娃合作，將記賬與生活分享內(nèi)容相結(jié)合，相關(guān)視頻播放量393萬(wàn)+，點(diǎn)贊量16萬(wàn)+，且有效提升了APP在年輕人群體中的知名度。
傳播力指標(biāo)能判斷達(dá)人自然流量獲取情況，綜合衡量達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量和獲得流量的能力，傳播力強(qiáng)的達(dá)人更易滿足品牌新品上市造聲勢(shì)、強(qiáng)覆蓋的需求。作品播放量時(shí)常突破700萬(wàn)、完播率和互動(dòng)率均位于垂類TOP的@閑不住的阿俊即是“傳播力”的典型代表。某品牌手機(jī)新品巧妙植入阿俊的作品，通過(guò)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容+流量助推，撬動(dòng)自然流量提升，相關(guān)視頻播放量1000萬(wàn)+，互動(dòng)量100萬(wàn)+，與投放前相比，品牌曝光量提升33%，搜索量提升10%，收獲了廣泛的品牌關(guān)注。
號(hào)召力指標(biāo)是評(píng)估達(dá)人粉絲價(jià)值與粘性的數(shù)據(jù)表達(dá)，也是快手社區(qū)“信任”氛圍的直白表達(dá)、“老鐵文化”的象征之一，號(hào)召力強(qiáng)的達(dá)人有助于品牌強(qiáng)化心智做種草，快速構(gòu)建品牌信任。近90天粉絲留存超9成、粉絲的活躍比例高于垂類均值、粉絲互動(dòng)水平位于同類TOP10%的@迪老詩(shī)就是“號(hào)召力”的典型代表。某品牌通過(guò)與迪老詩(shī)合作，營(yíng)造話題熱度和聲勢(shì)，再卷入更多具有號(hào)召力的達(dá)人發(fā)聲，引發(fā)用戶參與，最終，項(xiàng)目相關(guān)視頻累計(jì)播放量100億+，其中迪老詩(shī)的作品播放量近600萬(wàn)，點(diǎn)贊量10萬(wàn)+，作品互動(dòng)用戶中粉絲占48%，助力品牌與用戶建立深度鏈接。
商業(yè)力指標(biāo)從商業(yè)訂單的完成情況、達(dá)人商業(yè)化穩(wěn)定情況整體判斷達(dá)人商業(yè)化能力，是衡量達(dá)人商業(yè)化專業(yè)度及經(jīng)驗(yàn)、履約情況的指標(biāo)，商業(yè)力強(qiáng)的達(dá)人助力品牌有效提升轉(zhuǎn)化。半年商單量突破兩位數(shù)、服務(wù)客戶行業(yè)眾多、完單率100%、七成商單作品播放量超千萬(wàn)的@麥子七正是“商業(yè)力”的代表。某品牌與麥子七合作的視頻植入場(chǎng)景自然、內(nèi)容流暢、效果穩(wěn)定可控，播放量2500萬(wàn)+，點(diǎn)贊量67萬(wàn)+，相較投放前，品牌曝光量提升5.3倍，搜索量提升7%。
性價(jià)比指標(biāo)綜合成本、播放、互動(dòng)等效果，評(píng)估達(dá)人近期內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)，尋找高性價(jià)比達(dá)人，高性價(jià)比達(dá)人在滿足品牌營(yíng)銷需求的同時(shí)，進(jìn)一步控制成本，從而降低營(yíng)銷CPM，提升整體ROI。
據(jù)了解，基于“快手達(dá)人五力模型”，磁力引擎在“快手116”期間精選出數(shù)千位優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人和百余位優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人，覆蓋短劇、美食、二次元、游戲、美妝、汽車等垂類，助力品牌在電商節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
在實(shí)踐過(guò)程中，面對(duì)品牌在擴(kuò)圈曝光、互動(dòng)連接、效果轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方面的營(yíng)銷場(chǎng)景，磁力引擎也從系列案例中，總結(jié)出了“金字塔”“鉆石型”“帽子型”三種達(dá)人投放模型，滿足品牌不同營(yíng)銷需求。其中，金字塔達(dá)人矩陣有效利用長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，滿足品牌前置蓄水、口碑種草、長(zhǎng)期種草等需求；鉆石型達(dá)人矩陣通過(guò)最大化曝光，加速品牌爆款破圈，滿足品牌新品上市、爆款打造、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等需求；帽子型達(dá)人矩陣通過(guò)大力發(fā)揮中腰部達(dá)人圈層影響力，加速口碑建立，滿足品牌測(cè)評(píng)種草、常態(tài)化種草、信任打造等需求。
事實(shí)上，品牌借助快手達(dá)人組合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果優(yōu)化的案例不在少數(shù)。某飲料品牌通過(guò)“60%帶貨強(qiáng)的美食達(dá)人+20%増粉和種草強(qiáng)的短劇達(dá)人+20%拉新強(qiáng)的搞笑達(dá)人”的矩陣配比策略，同時(shí)覆蓋精準(zhǔn)觸達(dá)、場(chǎng)景化種草、圈層擴(kuò)散三大營(yíng)銷場(chǎng)景，成功兼顧了傳播互動(dòng)與轉(zhuǎn)化效果?；顒?dòng)期品牌搜索量增加180%，達(dá)人合作視頻累計(jì)播放量1億+，達(dá)人總帶貨GMV168萬(wàn)。
特色玩法：“X+達(dá)人”策略助力品牌玩轉(zhuǎn)達(dá)人營(yíng)銷
除了幫助品牌高效匹配達(dá)人外，快手在今年把達(dá)人營(yíng)銷提升到新的高度，創(chuàng)新提出“X+達(dá)人”的達(dá)人營(yíng)銷策略，打造差異化玩法。其中X指的是快手平臺(tái)的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品形式、電商經(jīng)營(yíng)，而達(dá)人則是配合X的核心所在。
“X+達(dá)人”策略中，“內(nèi)容+達(dá)人”通過(guò)不同內(nèi)容種草與植入方式，為不同品類/不同品牌帶來(lái)不同的心智滲透與效果影響，包括通過(guò)達(dá)人短視頻任務(wù)模式豐富品牌內(nèi)容形式等。
“流量+達(dá)人”，以品牌廣告/達(dá)人為依托投放廣告內(nèi)容，或以達(dá)人原生內(nèi)容植入做流量助推，包括達(dá)人內(nèi)容與公域廣告渠道結(jié)合放大品牌曝光，全面的流量承接路徑加速品牌沉淀與流轉(zhuǎn)。
“互動(dòng)+達(dá)人”，通過(guò)挑戰(zhàn)賽、直播PK、品牌任務(wù)等形式吸引用戶互動(dòng)，包括通過(guò)挑戰(zhàn)賽增加互動(dòng)機(jī)率，促進(jìn)品牌、用戶、內(nèi)容交互破圈；直播PK激發(fā)達(dá)人與用戶參與熱情，最大化流量曝光。
“電商+達(dá)人”，配合達(dá)人直播，全面規(guī)劃布局品牌自播矩陣，實(shí)現(xiàn)渠道與矩陣經(jīng)營(yíng)，包括通過(guò)達(dá)人分銷矩陣式直播實(shí)現(xiàn)聲量-銷量轉(zhuǎn)化；借勢(shì)節(jié)點(diǎn)/大場(chǎng)直播增加品牌熱度，集中促轉(zhuǎn)化等。
此外，達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容的承接，必然也少不了組件工具的加持。磁力引擎通過(guò)流量工具提高達(dá)人內(nèi)容效能，內(nèi)容加熱配合賽馬機(jī)制對(duì)達(dá)人內(nèi)容優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光；通過(guò)平臺(tái)工具與模型實(shí)現(xiàn)投前中后數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)沉淀，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和生意增長(zhǎng)；通過(guò)流量、投放、人群、效果全面把控，提高電商站內(nèi)外轉(zhuǎn)化效率。
在構(gòu)建完善的達(dá)人營(yíng)銷體系的同時(shí)，磁力引擎在今年也落地了一系列激勵(lì)政策，為達(dá)人營(yíng)銷持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。例如，“星海計(jì)劃”針對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容、重點(diǎn)達(dá)人提供流量扶持；“小麥計(jì)劃”甄選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供流量扶持與包裝、推廣、接單的“一條龍”服務(wù)，提升達(dá)人與品牌營(yíng)銷訴求的匹配效率。
依托獨(dú)特的新市井文化、超強(qiáng)的社區(qū)粘性、豐富的達(dá)人內(nèi)容、全面的商業(yè)閉環(huán)，快手平臺(tái)達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)繁榮發(fā)展，商業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，成為越來(lái)越多品牌布局達(dá)人營(yíng)銷的主陣地。本次報(bào)告系統(tǒng)提出“4+場(chǎng)景&X+達(dá)人”快手內(nèi)容營(yíng)銷模型，為品牌提供了更清晰明確、更有的放矢的達(dá)人營(yíng)銷策略參考，全面滿足品牌“品效銷”三贏需求，在年底電商、雙旦、體育、春節(jié)等超級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，助力品牌搶占年終商業(yè)紅利。
編輯：張翔