據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，天貓平臺(tái)有超過(guò)30款4G手機(jī)啟動(dòng)降價(jià)。其中，華為主力機(jī)型P30Pro售價(jià)直降500元，小米9、vivoX27、Note9等熱門機(jī)型下調(diào)100~400元。此前OPPOFindX下調(diào)1000元，榮耀Magic2下調(diào)700元，各大廠商的手機(jī)都創(chuàng)下售價(jià)新低。此外，iPhone，與上個(gè)月相比，全線下降300~500元。主流手機(jī)品牌降幅在10%左右，個(gè)別超過(guò)30%。在杭州的某線下賣場(chǎng)，Mate20Pro頂配價(jià)格從6000元降到5200元。
高端手機(jī)越來(lái)越難賣，背后是用戶心理需求產(chǎn)生了變化
廠商們都在下調(diào)4G手機(jī)售價(jià)的背后，是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)低迷，廠商出貨壓力越來(lái)越大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理、中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)智能手機(jī)出貨量已下滑至低于4億部，為3.90億部，同比下降15.0%。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1~4月，我國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量1.08億部，同比下降5.8%。Gartner最新的報(bào)告甚至指出，2019年預(yù)計(jì)全球手機(jī)出貨量為17.454億部，相比2018年的18.134億部下降6800萬(wàn)，將遭遇有史以來(lái)最嚴(yán)重的下跌。
另一個(gè)趨勢(shì)是高端手機(jī)越來(lái)越難賣，科技市場(chǎng)研究公司Counterpoint就發(fā)布的報(bào)告稱，2019年頭三個(gè)月，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮了8%。
這反映了當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)下手機(jī)廠商都沒(méi)有突破式的重大創(chuàng)新、技術(shù)產(chǎn)品迭代趨緩，如果沒(méi)有必須換機(jī)的理由，用戶就會(huì)延長(zhǎng)舊手機(jī)使用周期。此外，相對(duì)高端，用戶更傾向于購(gòu)買2000~3000元檔位的手機(jī)。
這基于三個(gè)理由，其一在摩爾定律的作用下，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品已經(jīng)做到?jīng)]有明顯的短板；其二，硬件設(shè)計(jì)同質(zhì)化越來(lái)越明顯，高端手機(jī)與中高端手機(jī)的差距不斷縮小，在國(guó)內(nèi)，由于性價(jià)比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)前不少旗艦級(jí)才有的功能已經(jīng)逐漸被下放到中低端機(jī)型當(dāng)中，更不用說(shuō)在中高端市場(chǎng)的手機(jī)從性能到顏值到品質(zhì)，基本上都已經(jīng)接近頂級(jí)標(biāo)配了。其三，用戶換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，在美國(guó)，消費(fèi)者現(xiàn)在大約每3年才會(huì)升級(jí)一次手機(jī)，而之間的間隔是2年。在中國(guó)，此前有數(shù)據(jù)顯示，換機(jī)周期已經(jīng)接近4年。
由于國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品的供給、性能與質(zhì)量的大幅提升，性能過(guò)剩變得普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求彈性產(chǎn)生了變化。
從需求彈性角度來(lái)看，價(jià)格能否引起需求量或者銷售量的變動(dòng)需要看商品與服務(wù)的屬性，對(duì)于剛需與非剛需，替代性強(qiáng)或者不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，民眾對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的說(shuō)法也就是需求彈性不同。民眾對(duì)于剛需類的產(chǎn)品比如生活基本必需品，醫(yī)藥品、飲用水等，即使價(jià)格上漲，人們還得照樣買，這類產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產(chǎn)品的需求彈性則大得多。
我們把手機(jī)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到需求價(jià)格彈性理論之中來(lái)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一種商品若替代品少，那么需求彈性就大。但在目前，無(wú)論是中高低端產(chǎn)品，替代品越來(lái)越多。比如國(guó)內(nèi)華為P30系列、即將上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年發(fā)布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列產(chǎn)品，都是高端市場(chǎng)可以互相替代的競(jìng)品，消費(fèi)者的選擇不需要再局限于iPhone系列，加之國(guó)產(chǎn)旗艦性能與系統(tǒng)體驗(yàn)大幅提升，手機(jī)這種商品的需求彈性變得越來(lái)越大。
從性價(jià)比市場(chǎng)來(lái)看，從realme手機(jī)以及榮耀9X等產(chǎn)品來(lái)看，即便是2000元以下的中低端智能手機(jī)已經(jīng)足夠出色，小米的性價(jià)比策略在中低端市場(chǎng)遭受到了巨大壓力。
所以手機(jī)這種商品在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下無(wú)力再支撐價(jià)格的持續(xù)上漲，即便是微小的上漲，消費(fèi)者往往會(huì)舍棄這種商品，而去選購(gòu)更具性價(jià)比的替代品，從而引起需求量的變化。
從當(dāng)下4G手機(jī)降價(jià)潮涉及的產(chǎn)品來(lái)看，越是中高端，降價(jià)幅度越大，這也體現(xiàn)出了當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的殘酷性與廠商的無(wú)奈。
廠商們打著5G概念，目的也為4G手機(jī)降價(jià)促銷正名
在4G手機(jī)產(chǎn)品需求彈性越來(lái)越大的時(shí)候，廠商們需要找到具備亮點(diǎn)、暫時(shí)無(wú)可替代的新產(chǎn)品與新概念——從2G到3G，從3G到4G，通信換代向來(lái)都是換機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，從4G到5G的換代上，是從80分向100分的躍進(jìn)，是帶動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品走出低迷，推動(dòng)銷量重回增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。
因此，各大廠商一方面集體針對(duì)4G手機(jī)降價(jià)，另一方面，各家都在爭(zhēng)奪5G手機(jī)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。早在7月26日，華為就已經(jīng)正式發(fā)布了首款商用5G手機(jī)——華為Mate 20 X（5G），官方售價(jià)6199元。
據(jù)蘇寧易購(gòu)在不久前的發(fā)布會(huì)上透露，“818”期間上市的5G手機(jī)新品包括：華為Mate 20X 5G版、vivo iQOO 5G版、三星Note 10 5G版和中興AXON 10 Pro 5G手機(jī)。此外，據(jù)OPPO在官方微博透露，OPPO Reno5G版將是OPPO首款5G手機(jī)，這款手機(jī)或?qū)⒃诓痪玫膶?lái)發(fā)布。
但在目前的技術(shù)條件下，5G手機(jī)的成熟度有限，尚處于試驗(yàn)階段，功能與體驗(yàn)尚處于不完善的階段，當(dāng)然眾多用戶當(dāng)前對(duì)5G仍持觀望心態(tài)。
一方面，4G手機(jī)與5G手機(jī)當(dāng)前會(huì)有90%的相似度，包括硬件模塊（觸屏交互以及相機(jī)音頻等），操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的使用也幾乎一模一樣，所以，第一批上市的5G手機(jī)，硬件與外觀上與4G不會(huì)有太大的差別，而最大的不同，就在于通信模塊，即5G基帶芯片，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的收與發(fā)。用戶購(gòu)機(jī)需求暫時(shí)不會(huì)被充分激活。
另一方面，當(dāng)下5G基站的建設(shè)還沒(méi)有跟上，基站建設(shè)決定了5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，只有5G基站建設(shè)的規(guī)模上來(lái)了，5G手機(jī)的用戶體驗(yàn)才能有質(zhì)的改變，5G手機(jī)的熱潮預(yù)計(jì)在明后年。據(jù)中金公司的研報(bào)指出，預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)5G才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模商用，屆時(shí)國(guó)內(nèi)的5G網(wǎng)絡(luò)可能將會(huì)覆蓋數(shù)百個(gè)城市。
因此，明年下半年蘋果5G手機(jī)上市之后，消費(fèi)者對(duì)5G手機(jī)的需求才有可能大規(guī)模激活。因?yàn)樘O果擅長(zhǎng)的不是做第一個(gè)吃螃蟹的人，而是作為后來(lái)者以整合者的姿態(tài)入場(chǎng)，拿出體驗(yàn)度更加成熟打磨更加完善的成品來(lái)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的熱度，從此前的大屏手機(jī)到全面屏，我們都可以看到蘋果的這種后人一步的時(shí)間差戰(zhàn)略。
當(dāng)下用戶對(duì)5G采取的觀望心態(tài)背后，也有占一波4G手機(jī)便宜的心理。比如有用戶就表示：不想當(dāng)?shù)谝慌“资?。她瞄?zhǔn)4G手機(jī)降價(jià)的趨勢(shì)，打算“占這個(gè)便宜”。許多廠商其實(shí)對(duì)用戶這種想法與需求心知肚明，廠商打著5G概念，也是為4G手機(jī)促銷正名。這輪4G降價(jià)潮，本質(zhì)也是廠商為接下來(lái)的大促準(zhǔn)備的，趁5G前夕，通過(guò)降價(jià)賺一波4G手機(jī)的銷量。
我們看到，在手機(jī)廠商之外，從運(yùn)營(yíng)商到電商平臺(tái)，都在試圖推動(dòng)手機(jī)用戶從持幣待購(gòu)心態(tài)到5G嘗鮮試水。比如日前，中國(guó)電信已決定今年9月率先在京放出5G專用號(hào)段的手機(jī)號(hào)碼，對(duì)于4G老用戶來(lái)說(shuō)，基本都是不換卡、不換號(hào)，只需換部5G手機(jī)即可。此外是包括蘇寧等電商平臺(tái)已經(jīng)推出了用4G手機(jī)以舊換新?lián)Q5G的活動(dòng)，三星也宣布將在其5G手機(jī)上市后，與運(yùn)營(yíng)商推出類似的以舊換新活動(dòng)。
從運(yùn)營(yíng)商放出5G專用號(hào)段到電商平臺(tái)以舊換新、手機(jī)廠商為4G手機(jī)降價(jià)，一方面是同一利益鏈上一種集體的營(yíng)銷策略，拉動(dòng)4G手機(jī)的銷量，另一方面降低用戶4G轉(zhuǎn)5G的門檻，推動(dòng)用戶嘗鮮購(gòu)買，甚至把非換機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶群。這其實(shí)是一種有效的營(yíng)銷方式。
5G在即，4G降價(jià)，廠商們的無(wú)奈與焦慮
5G時(shí)代會(huì)有新一波增長(zhǎng)是毫無(wú)疑問(wèn)的，這是智能手機(jī)廠商的下半場(chǎng)。
根據(jù)Gartner報(bào)告顯示，今年全球手機(jī)出貨量將較之上一年下降6800萬(wàn)部，降幅達(dá)3.8%。預(yù)計(jì)到2023年，5G手機(jī)將占總銷量的51%，高于2020年6%的預(yù)期。
5G手機(jī)開賣，4G手機(jī)的品牌溢價(jià)自然會(huì)相應(yīng)走低，5G手機(jī)也可能將帶來(lái)一波漲價(jià)潮，Counterpoint的報(bào)告指出，在5G芯片開始進(jìn)入中端手機(jī)之前，預(yù)計(jì)2019年和2020年的所有5G手機(jī)都將成為高端手機(jī)。
所以我們看到，手機(jī)廠商有針對(duì)性地將4G手機(jī)降價(jià)甩賣，大致有幾個(gè)目的，其一是清庫(kù)存，甩掉舊包袱，輕裝上陣，為5G新機(jī)開路。其二，5G手機(jī)會(huì)帶來(lái)較大的換機(jī)需求，在未來(lái)3~4年的時(shí)間，有超過(guò)一半的4G存量用戶會(huì)轉(zhuǎn)為5G手機(jī)用戶。5G是說(shuō)服存量用戶與增量用戶換機(jī)的最好理由。
由于當(dāng)下國(guó)內(nèi)外愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，5G手機(jī)這波漲價(jià)潮可能無(wú)法持續(xù)太久。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計(jì)明年3月份，5G手機(jī)有希望下探到3000~3500元價(jià)位段，屆時(shí)4G手機(jī)將面臨更大的壓力。
因此，如果5G手機(jī)下探到3000~3500元價(jià)位段，那個(gè)時(shí)候才可能真正拉動(dòng)換機(jī)用戶的購(gòu)買需求，但總體來(lái)看，留給4G手機(jī)的時(shí)間不多了，4G手機(jī)要清庫(kù)存，價(jià)格顯然還存在持續(xù)下探的空間。畢竟，如前所述，國(guó)內(nèi)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期下行壓力依然很大，國(guó)民收入的狀況也并不樂(lè)觀，人們對(duì)于替代產(chǎn)品多、彈性需求大的產(chǎn)品的價(jià)格依然高度敏感，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人。在國(guó)民收入相對(duì)有限的情況下，人們行事的利己動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
因此在當(dāng)前的寒冬市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)廠商都在改變策略，從利潤(rùn)優(yōu)先轉(zhuǎn)換成銷量?jī)?yōu)先，犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取銷量。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，越是寒冬環(huán)境，越要講一個(gè)勢(shì)，因?yàn)殇N量的持續(xù)下滑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。市場(chǎng)占有率的提升帶來(lái)的上行勢(shì)頭比暫時(shí)的利潤(rùn)收割更重要。從這個(gè)角度來(lái)看，4G手機(jī)漲價(jià)潮，一方面體現(xiàn)了當(dāng)前廠商面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸期的焦慮；一方面，也是廠商們不得已而為之的選擇。這在某種程度上也意味著，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端路線越來(lái)越不好走了。
作者：王新喜
編輯：華麗娟 實(shí)習(xí)編輯 吳冰
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)