近年來，很多帶著傳統食品老企業，不走尋常路，放棄了冰箱和餐桌紛紛走上了女生們的梳妝臺。

“老干媽色”唇釉，給不了你老干媽的辣，但能幫你保持吃完老干媽后辣出來的自然色；德芙眼影盤，一點點的珠光盡顯巧克力的絲滑；KFC吮指指甲油，你喜歡“原味雞（裸色）”還是“香辣脆雞（紅色）”？

那么食品跨界做美妝究竟有多火爆？這條路該又該如何長久的走下去？

探店

價格親民 奔著童年的回憶也要一試

在跨界聯名的道路上，最近勢頭較猛，產品較多的應該要數家喻戶曉的大白兔系列了。大白兔曾經多火爆？回憶并記住一座城，一張糖紙就夠了！可愛的兔子LOGO、具有特色的可食用糖衣、濃郁奶香的清甜，是不少60、70、80、90后童年最甜蜜的回憶。

天貓數據顯示，5月23日氣味圖書館與大白兔聯名的，大白兔奶糖“快樂童年香氛”系列產品，線上開售僅十分鐘，竟售出14000多件，限量的610份的香氛禮包，3秒就被人們瘋搶一空。

河南商報記者來到了氣味圖書館鄭州正弘城店，店門口最引人注目的就是擺在門口展臺的，氣味圖書館十周年*大白兔60周年，“快樂童年”香氛系列。

正弘城內的氣味圖書館店鋪

據店里的銷售人員介紹，大白兔系列目前銷售情況很好，線下門店是6月1日開售的，開售當天配合著活動的刺激，要排隊數小時才可以購買到大白兔系列產品。

在店內，河南商報記者發現，大白兔系列價格親民，295ml身體乳僅75元，30g護手霜僅30元。

正弘城內的氣味圖書館店鋪中大白兔系列產品

消費者小張說，“就是沖著大白兔來的，香草的味道太重了，相比之下奶香味就淡了，但是沖著這滿滿是回憶的包裝也要買一個回家收藏。”在采訪了近十位消費者后，河南商報記者發現，多數消費者購買的不是產品，而是包裝、回憶和情懷。

正弘城內的氣味圖書館店鋪中大白兔系列產品

創新

“食品”“美妝”聯不停 抓住亮點來創新

“并不是每一個食品企業都適合跨界美妝做聯名款的，這里面是有講究的，聯名款的推出要抓住食品企業的亮點來創新。”專做美妝產品代工、研發的上海丞美生物醫療科技有限公司總經理于廣振說道。

于廣振舉例，大白兔奶糖這一產品就十分適合做唇膏，奶香味的唇膏會比較受女孩子的歡迎，并且唇膏的膏體和奶糖的形狀十分的相似。抓住外形和奶香這兩大特點，大白兔和美加凈聯名款唇膏就十分容易占領市場。

 

而大白兔在和氣味圖書館合作推出聯名款時，不難發現，它所著重表達的是“童年的回憶”，喚醒孩子氣，喚醒童年快樂的記憶，成年的我們已不再單純，但氣味能幫你再次走進回憶。抓住“童年”這一標簽亮點，再搭配國潮風設計，價格親民，這樣的產品一經推出就直接走進女性消費者的心里了。

于廣振認為，食品和美妝聯名款的推出，在銷售模式上也是一種創新。食品和美妝這兩個毫無關系的領域，通過新零售營銷，不斷碰撞出精彩的火花。

食品+美妝這一營銷套路在逐步被各個企業所復制，周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔與自然堂推出的氣墊、銳澳RIO聯合六神推出的“體內外驅蚊套裝”銳澳·六神風味雞尾酒等等，路線越來越奇葩。線上銷售，充滿創意的包裝以及亮點，這類的網紅產品十分受當下年輕人的喜愛。

但是，不容忽視的是，這種跨界制造出來的新鮮感是非常短暫的，如何避免營銷曇花一現，將IP的影響力發揮到最大化，這是一個值得我們去深思的問題。

借力

專業與IP相互借力 合作即雙贏

河南商報記者打開氣味圖書館的淘寶旗艦店，數據對比十分醒目。截至9月4日，氣味圖書館大白兔系列的香氛保濕沐浴乳就已有1.3萬人付款，而其他系列的單品付款者則相對較少。

氣味圖書館聯合大白兔推出的日化產品

?在正弘城氣味圖書館店外采訪中，不少受訪者表示，如果不是大白兔這個系列太火了，我都不知道氣味圖書館。

“為什么食品企業和美妝企業合作推出聯名款，消費者會如此認可？這其中的原因不單單只有創新這一點，相互背書這也起到了關鍵性作用。”于廣振說道。

食品企業為美妝企業背書：食物我都可以做，那么我聯合推出的產品，在安全性上是按照食品安全來進行把關的。

于廣振表示，現在的人們十分在意自己所用的化妝品的化學成分以及含量，這就是市面上很多化妝品在營銷時都喜歡說自己的化妝品可以食用的原因。

例如，KFC推出的吮指指甲油，肯德基官方表示，甲油是由天然原料制成，上手5分鐘之后就可以舔著吃了。也有網友笑稱，“哪有那么費事兒，直接喝了得了。”

“一個食品品牌想要形成標簽，這需要大量的財力和長久的時間，這就相當于一個金礦。當金子挖完了，剩下的稀有金屬更寶貴，可以說是比黃金更寶貴。”于廣振說道。食品企業的品牌價值和影響力，在某種意義上也在為美妝企業賦能。

美妝企業和食品企業推出聯名款，食品企業的安全性、品牌影響力，為美妝企業背書從而制造影響力。

美妝企業為食品企業背書：食品企業畢竟是做吃的，做美妝我是專業的，術業有專攻。

美妝愛好者小李認為，她買化妝品首先會看品類，個人更偏向于眼影、高光、口紅類的產品，在這三類產品中，若產品包裝吸引人并價格適中，她就會進行購買。但是，在護膚品日化類，會更注重自身品牌。由此可見，若食品企業拋開美妝企業單獨研發生產，消費者并不買賬，這源于對企業本身專業度的不自信。

這兩年大傳統的食品企業發展遇到了瓶頸。于廣振表示，老食品企業現在可以維持住之前的銷售額就已經很不錯了，但是不可否認的是成本在不斷提高，僅僅是維持是遠遠不夠的。食品與美妝聯合推出聯名款，抓住亮點不斷創新，利用雙方優勢相互背書，在嚴格把控安全生產的大前提下，互補雙贏這條路才能走的更長久。


編輯：華麗娟 實習編輯 王紅春 
來源：河南商報