今年的天貓雙11，又一次次刷新自己創(chuàng)下的商業(yè)紀(jì)錄：

1分36秒，成交額破百億，比去年快29秒。

1小時(shí)3分59秒，成交額超1000億，比去年快43分27秒。

10小時(shí)4分49秒，成交額達(dá)到1682億，相當(dāng)于2017年全天成交額。

 然而，對(duì)已經(jīng)走到第十一年的天貓雙11而言，這些數(shù)字本身已經(jīng)不那么重要。今天凌晨1點(diǎn)，天貓及淘寶總裁蔣凡在阿里巴巴總部與媒體交流時(shí)表示，今年天貓雙11淘寶的DAU(日活躍用戶)將超過(guò)5億，較去年增長(zhǎng)1億。他同時(shí)透露，就在11月9日這樣一個(gè)平常的日子，淘寶App的DAU已經(jīng)超過(guò)了去年11月11日。

5億消費(fèi)者和超過(guò)20萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)商家和全社會(huì)的共振，重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，形成了強(qiáng)勁的新消費(fèi)浪潮。這是這一屆天貓雙11最重要的主題。

短短2個(gè)小時(shí)，天貓雙11的“億元俱樂(lè)部”品牌已經(jīng)達(dá)到148個(gè)。大量品牌成功實(shí)現(xiàn)下沉，觸達(dá)更多新客。海爾、百雀羚、顧家家居等品牌爆款，超過(guò)60%的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。海外直供和源頭好貨等新供給，滿足消費(fèi)者更多元的需求。天貓旗艦店2.0、淘寶直播等新場(chǎng)景，讓更多的新體驗(yàn)成為消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

天貓雙11檢驗(yàn)的不僅是阿里巴巴的商業(yè)能力，還有它的技術(shù)底層。今年天貓雙11，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒，首次突破50萬(wàn)筆/秒大關(guān)，阿里云經(jīng)受住了全球最大規(guī)模流量洪峰的考驗(yàn)。今年是天貓雙11“全面上云”的第一年，阿里巴巴核心系統(tǒng)100%都跑在阿里云的公共云上。天貓雙11已經(jīng)是技術(shù)和商業(yè)相互促進(jìn)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范例，這也是新消費(fèi)的重要內(nèi)涵。

新消費(fèi)吸引新人群

新消費(fèi)最顯著的特征，是對(duì)最廣大消費(fèi)人群的吸引力，最直接的表現(xiàn)就是淘寶天貓生態(tài)的用戶活躍度。蔣凡對(duì)今年天貓雙11立下的最關(guān)鍵的KPI，就是能不能吸引到超過(guò)1億的新用戶來(lái)參與。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有懸念。在過(guò)去一段時(shí)間里，全供給策略強(qiáng)化了淘系電商平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，11月9日，淘寶App的DAU就超過(guò)了去年的11月11日，而在天貓雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)將形成新的DAU紀(jì)錄。

在過(guò)去9個(gè)季度里，淘寶天貓移動(dòng)月活躍用戶和年度活躍消費(fèi)者分別增長(zhǎng)2.56億和2.27億，無(wú)疑證明了新消費(fèi)的吸引力。第三方機(jī)構(gòu)極光在天貓雙11前夕公布的數(shù)據(jù)顯示，淘系新增用戶保持著很高的黏性，淘寶App在剛剛過(guò)去的10月繼續(xù)擴(kuò)大在綜合購(gòu)物軟件中的活躍度優(yōu)勢(shì)，日活規(guī)模比第二名高出1.4倍。

數(shù)字化填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四線城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠獲得和大都市人群同樣的消費(fèi)體驗(yàn)。越來(lái)越多的品牌選擇把天貓作為最重要的溝通消費(fèi)者的陣地，正在于它可以幫助商家以最低的成本觸達(dá)更多、來(lái)自更廣大地區(qū)的用戶。過(guò)去兩年，淘寶天貓新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。與此同時(shí)，淘系平臺(tái)對(duì)95后年輕人、45歲以上的中老年用戶也有著最強(qiáng)的吸引力。小鎮(zhèn)青年、Z世代和銀發(fā)族的不斷加入，為新消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)了源頭活水。

新消費(fèi)帶動(dòng)新供給

今年天貓雙11，更多品牌在更短時(shí)間里躋身“億元俱樂(lè)部”。僅僅前2小時(shí)，躋身億元俱樂(lè)部的品牌就達(dá)到了148個(gè)。耐克1分45秒成交破億；蘋果官方旗艦店10分鐘成交超去年全天7倍；戴森的電動(dòng)拖把10分鐘成交超過(guò)去年全天成為新品翹楚；泡泡瑪特、龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個(gè)。所有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的品牌幾乎都有一個(gè)共性：都在天貓雙11期間推出了新品。

新品戰(zhàn)略為我們打開了觀察天貓雙11的重要斷面——如何為廣大消費(fèi)者、尤其是新用戶提供新供給。只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新而多元化的供給策略，才能夠滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新需求，有效釋放新消費(fèi)潛力。今年的天貓雙11，超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌為消費(fèi)者提供了超過(guò)1000萬(wàn)款折扣商品，品牌商家還帶來(lái)100萬(wàn)款新品在天貓雙11首發(fā)。這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)成為一次刷新紀(jì)錄的商業(yè)奧林匹克，源于品牌和商家更大的投入和更深的參與。蘋果、茅臺(tái)等覆蓋全行業(yè)的2000多個(gè)品牌，都以最大誠(chéng)意參加了今年天貓雙11的5折“秒殺”活動(dòng)，包括格力、華為等66個(gè)最大的家電和手機(jī)品牌的官方旗艦店也火線推出超百億補(bǔ)貼活動(dòng)。品牌的這些舉措，讓今年的天貓雙11實(shí)現(xiàn)官方正品的全網(wǎng)最低價(jià)、全年最低價(jià)，從而以真正的省錢和實(shí)惠贏得消費(fèi)者。

在全球大牌競(jìng)相以新品征服中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，許多在淘寶天貓上誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，也以新品牌的姿態(tài)在天貓雙11大放異彩。自熱小火鍋?zhàn)脏隋伷炫灥?分鐘成交破百萬(wàn)，拉面說(shuō)5分鐘破百萬(wàn)，瘦身代餐品牌超級(jí)零6分鐘破百萬(wàn)，高端乳制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛破去年全天紀(jì)錄只花了6分鐘，網(wǎng)紅飲料元?dú)馍?0分鐘成交破去年全天，國(guó)貨咖啡新銳品牌三頓半1小時(shí)成交超過(guò)去年全天的6倍……中信建投證券的研究報(bào)告指出，阿里巴巴生態(tài)具備規(guī)模孵化新品牌的能力，包括支付、物流、數(shù)據(jù)技術(shù)、渠道管理等在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)解決方案，正在批量幫助新品牌快速開花結(jié)果。這些新品牌，也成為支撐新消費(fèi)的關(guān)鍵新供給。

新供給還來(lái)源于海量的進(jìn)口好貨。截至10月31日，已經(jīng)有78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)22000個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋4300多個(gè)產(chǎn)品類目。阿里巴巴5年進(jìn)口2000億美元的承諾，已完成第一年階段性目標(biāo)的123%。第一次加入天貓雙11的考拉海購(gòu)也加速引入國(guó)際品牌，僅11月7日當(dāng)天，考拉就和強(qiáng)生、歐萊雅、達(dá)能等旗下的30多家國(guó)際大牌密集簽約。天貓國(guó)際 考拉海購(gòu)的雙品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者能夠在阿里生態(tài)里獲得更好的進(jìn)口消費(fèi)體驗(yàn)，也讓全球各國(guó)分享到中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品基地直供等新模式帶來(lái)的“源頭好貨”，也給今年的天貓雙11帶來(lái)新增量。聚劃算針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了1000個(gè)品牌定制款，2000多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、5000多家數(shù)字化工廠全面參與天貓雙11，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)平價(jià)商品。天貓雙11帶動(dòng)了更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，天貓雙11來(lái)臨前一個(gè)月，超過(guò)100個(gè)年交易規(guī)模百億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)帶在阿里內(nèi)貿(mào)平臺(tái)1688上交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，形成強(qiáng)勁的社會(huì)化共振效應(yīng)。天貓雙11還成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要陣地，1000個(gè)數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品基地的生鮮產(chǎn)品暢銷全國(guó)，21個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的特色農(nóng)產(chǎn)品也全面搶灘，平臺(tái)以最短的鏈路連接了農(nóng)戶和餐桌。新消費(fèi)讓工廠、農(nóng)戶和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏。

“新消費(fèi)”創(chuàng)造新體驗(yàn)

每一年的天貓雙11，都是一次購(gòu)物體驗(yàn)的迭代和升級(jí)，產(chǎn)生了更多的消費(fèi)“新場(chǎng)景”，衍生出更多豐富、有趣的新消費(fèi)行為。

阿里巴巴生態(tài)已經(jīng)成為集聚海量?jī)?nèi)容的消費(fèi)者社區(qū)。以直播為代表的內(nèi)容化生態(tài)，因其極高的用戶黏性和成交轉(zhuǎn)化，成為品牌和商家運(yùn)營(yíng)的又一主陣地。

天貓雙11開場(chǎng)僅僅1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就已經(jīng)超越去年全天，到8點(diǎn)55分，直播成交已破百億。直播已成為品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，截至目前，有超過(guò)50%的天貓雙11商家都通過(guò)淘寶直播取得成交增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，全球近百個(gè)品牌的總裁走進(jìn)直播間、1.5萬(wàn)名村播在田間地頭開播。各行各業(yè)都開起了直播，家裝和消費(fèi)電子兩個(gè)行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。各類直播新形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，讓天貓雙11進(jìn)入到“全民直播”的新時(shí)代。許多新品類也通過(guò)直播“C位出道”，在今年的一場(chǎng)直播中，消費(fèi)升級(jí)品類三明治機(jī)平均每秒賣出267臺(tái)，幾乎售罄全國(guó)貨源，新消費(fèi)體驗(yàn)正在創(chuàng)造出新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年6月升級(jí)的天貓旗艦店2.0，也成為雙11的增長(zhǎng)動(dòng)力源之一。截至目前，已有上千家店鋪升級(jí)到旗艦店2.0。旗艦店2.0重新定義了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）試妝功能，讓消費(fèi)者在線就能實(shí)時(shí)看到口紅是否襯自己的膚色；3D技術(shù)的應(yīng)用，讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實(shí)景圖和樣板間視頻，線上線下體驗(yàn)交融的新消費(fèi)時(shí)代由此到來(lái)。消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)背后，也是商家運(yùn)營(yíng)能力的又一次迭代，通過(guò)天貓旗艦店2.0，品牌能夠高效率地管理數(shù)字化品牌和消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。參加旗艦店2.0試點(diǎn)的品牌，天貓雙11整體加購(gòu)轉(zhuǎn)化率提升了30%，這是技術(shù)創(chuàng)造生意增量的直接體現(xiàn)。

2016年，阿里巴巴首倡新零售，全力加速多種商業(yè)形態(tài)的數(shù)字化升級(jí)，加速了新消費(fèi)浪潮的到來(lái)。今年天貓雙11，線下氛圍越發(fā)濃厚。從昨天開始，盒馬鮮生的熱度持續(xù)加碼，全國(guó)各地的銀泰百貨、居然之家、紅星美凱龍門店客流驟增，餓了么訂單數(shù)昨日突破歷史峰值。口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示，肯德基、星巴克等餐飲品牌成交額于11日凌晨1點(diǎn)44分破去年全天紀(jì)錄。 線上和線下商業(yè)的緊密結(jié)合，共同發(fā)展、互相促進(jìn)，創(chuàng)造了更大的增長(zhǎng)空間，也給消費(fèi)者和商家創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

天貓雙11是消費(fèi)者的狂歡節(jié)，品牌的奧運(yùn)會(huì)，商家生意的加速器，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的展示。這個(gè)系統(tǒng)再一次證明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，它為平臺(tái)上所有的參與者創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。

數(shù)字化商業(yè)的未來(lái)已來(lái)。天貓雙11帶動(dòng)的新消費(fèi)浪潮，正在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的更大內(nèi)需動(dòng)能。從這個(gè)意義上說(shuō)，天貓雙11不僅屬于阿里巴巴，更屬于全社會(huì)。