這十一年間，消費者的需求變了，中國經濟變了，雙11自然也在改變。在全球經濟、技術、貿易形勢變化下，中國電商開啟“新消費時代”。走過新“十年”的時間節點，新消費背后見證的是中國電商的時代圖騰。無論是直播帶貨的逆襲、下沉市場的崛起，還是快遞配送的加速、網絡支付的迭代，都讓一路走來的“雙11”更加立體、更加具象。

 

| 直播帶貨與下沉市場發力，中國電商開啟新消費元年

今年的天貓雙11，又一次創造了新的商業紀錄:單日總銷售額突破2684億元。同時，5億消費者和超過20萬品牌、數百萬商家和全社會的共振，結合京東、蘇寧等各大電商平臺給出的參考樣本，無不釋放出這一主題：經過11年發展，中國電商已經實現對人、貨、場關系深刻重構，形成了強勁的新消費浪潮。這也是這一屆雙11最重要的主題。

新消費最顯著的特征，是對廣大消費人群的吸引力，其最直接的表現就是淘寶天貓生態的用戶活躍度。11月12日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡正式宣布今年通過手機淘寶、手機天貓等各個渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多。

新品、直播、下沉、全球化、產業帶……這是屬于今年天貓雙11的幾個重點關鍵詞。其中“直播、下沉”，尤其屬于今年特有的電商業務的亮點和重點。

不同于往年，阿里系在今年著重強調了一組新數字：淘寶直播成為今年雙11的全新增長點，有超過50%商家都通過直播獲得了增長。具體到河南市場，商家們也快速適應多元化供給、內容化社區化的消費場景，調動更多資源，帶動河南產業的“觸網升級”。

被稱為中國皮毛之都的焦作市南莊鎮桑坡村，電商銷售供求兩旺。這個有13個村民小組、6500口人的村子，一線微商從業人員超過1萬人，2017年銷售額達到8億元，被稱為“淘寶村”。11月11日，雙11當天，這里人潮涌動，車滿為患，尤為熱鬧。

“現在訂單一天800多件，以前才四五百件，幾個人團團轉，忙得很!”在桑坡村，33歲的“U秀·生活館”店主丁波說起雙11，禁不住地興奮，“等天冷了，一天得上千件!”據南莊鎮政府有關人士介紹，隨著環保形勢的發展，南莊鎮積極探索轉型之路，加快建設電商小鎮，積極開展毛皮整治，投資興建毛皮產業園區，為整個毛皮產業轉型發展夯實基礎。

來自天貓的另外一組數據顯示，下沉市場的小鎮青年們，成為了中國“新消費”的重要基石。雙11當天，超過60%訂單來自下沉市場，一大批國際大牌商品打破圈層壁壘，正在加速走進小鎮青年的家中。

“2019年天貓雙11延續了10年增長，印證了中國經濟實力、中國購買力，折射出下沉市場與新供給的相互促進。”蔣凡稱，新消費驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革，發掘了商業新人口，創造了商業新供給，帶來了商業新行為。

| 新科技將物流武裝到牙齒，更多快遞當日達或次日達

什么是比雙11“剁手”還爽的事兒?

其實是雙11過后在家靜候快遞上門。今年，等快遞不再讓人望穿秋水，往年要等一周甚至半個月才能拿到快遞的現象，今年難再現，更多快遞已實現當日達和次日達。

11月11日當天，天貓雙11物流訂單量最終定格在12.92億件。而當天，國家郵政局公布數據顯示，5.35億件快遞已被郵政、快遞企業攬收，是二季度以來日常處理量的3倍，同比增長28.6%。

11月12日，鄭東新區某銀行職員謝女士告訴記者，其在雙11當天下的4個訂單中，已經到了兩個，另外兩個也即將配送到位。“速度比往年快挺多，甚至比平時網購到貨還快。”謝女士表示。

在零售科技和智能物流的雙重保障下，這個雙11物流時效大幅提升，就連以往被視為體力勞動為主的分撥中心和中轉倉，現在已是自動分揀設備諸如機器人、機械臂等大顯身手的場所。

據天貓發布數據顯示，在國內，快遞公司自動化流水線已超過5000公里，數以億計的包裹坐上快遞“高鐵”;在新一代數字化倉內，超千臺各式機器人協同作業，發貨能力提升60%;在各地，菜鳥智能供應鏈將500萬噸好貨加速送給消費者;在快遞網點，菜鳥智能語音助手幫快遞員自動撥打電話;在最后100米，用戶刷臉、掃碼秒取快遞。

其中，在圓通杭州轉運中心，圓通與菜鳥網絡聯合打造了超級機器人分撥中心。2000平方米的場地內，350臺機器人晝夜作業，每天可分揀超50萬只包裹，機器人們3天的行駛里程就能繞地球一圈。

京東物流也碼出旗下多項物流黑科技實戰練兵。京東物流全國首個5G智能物流園區已經投用，亞洲一號智能物流園區投用達到25座，智能倉處理訂單量同比增長108%。在配送時效上，京東物流自營訂單24小時達占比92%，基于城市群半日達和千縣萬鎮24小時達計劃，京東物流在全國90%區縣實現了24小時達。

| 新消費背后的數字金融催化國民消費新引擎

“2684億元”，11月11日24時，在阿里系電商平臺掐掉秒表的那一刻，中國的雙11完成單日交易規模“十連增”。同日，支付寶應對的交易峰值每秒最高達6100萬次，這相當于，一秒鐘要接受全球各地6000萬人同時在線支付。

這一全球消費市場不斷重復的中國奇跡，憑什么?

應被公眾關注的是，國內電商幕后的金融服務戰隊，已成為決定雙11市場活力的關鍵性力量。其中，最搶眼的戲份當數“支付補貼戰”。

今年雙11，螞蟻金服(花唄)、京東數科(京東白條)、分期樂、蘇寧支付(任性付)等金融平臺，均對消費端市場推出了“長周期免息”或“支付補貼”。

如在11日，螞蟻金服發布數據顯示，今年雙11期間，阿里系電商平臺有超過800萬商品開通了花唄分期免息，最長免息期達到24期。開通花唄分期的商品，平均銷售額同比增長超過90%。另在京東，記者嘗試了“白條”支付，100多元的單筆訂單獲得了約50元支付補貼。

諸如此類的金融免息服務或補貼，無疑是催化了更多消費者添置大件、“辭舊迎新”的腎上腺素。

12日，分期樂發布的雙11消費報告稱，在免息分期優惠的刺激下，該商城上的智能數碼、智能家電兩類商品，較去年同期均增長了2倍以上。與此同時，使用分期支付消費的用戶群，也由此前的北上廣深，向武漢、長沙、鄭州、成都等中西部地區、下沉市場逐步轉移。

“分期消費拉平了新人群的地區差異。無論iPhone11或華為Mate30，在一、二、三、四線城市分布都比較平均，大家都能用上同樣高品質產品和服務。”分期樂商城總經理Ceego稱，多樣的分期方式、更長的免息優惠，激活了新人群、中西部年輕人的消費潛能，從而為品牌商助力了更多市場增量機會。

換一角度看，電商平臺借金融服務驅動擴大消費，何嘗不是它們吸引品牌入駐、提升對商家話語權的新手段。

如螞蟻金服發布數據顯示，由8月至11月初，300萬商家從網商銀行獲得了3000億元的資金支持。同期，京東數科發布的數據顯示，由9月初至雙11收官，該平臺累計服務30萬家中小微企業和70萬個體商戶。

正如螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟所言，今年雙11的不一樣之處，在于阿里在B端商家端通過金融助力，讓商家與“花唄”結合起來，給到消費者更大的價值。同時，這也成為品牌商與阿里攜手提升銷售、刺激內需的數字金融服務底座。

來源：大河財立方
編輯 吉倩倩 見習編輯 王紅春