6月18日，東方集團糧油食品有限公司在官方快手賬號“東方糧油”（快手號：xixi20180704）開啟了首次直播，最終單場直播成交額破百萬。其中一款售價149元的“稻可道甄選東北大米”成功售出1萬余單。

在直播首秀破百萬記錄的當天，東方糧油的快手粉絲數僅有400多個。這場直播也發掘了快手的全新價值——基于短視頻直播的線上糧油貿易交易大有可為。

直播首秀銷售額破百萬

根據公開資料，東方集團糧油食品有限公司主要專注現代農業及健康食品產業，成立十余年，先后獲得過“中國十佳糧油集團”“農業產業化國家重點龍頭企業”等榮譽稱號。旗下“天緣道”“天地道”“稻可道”三大品牌大米銷量穩居全國大米品牌前五。

作為東方糧油的母公司，東方集團已經成立40余年，旗下業務涉及現代農業及健康食品產業、金融、港口交通等眾多領域。東方集團2019年年報顯示，公司現代農業及健康食品產業主營業務收入124.62億元。

不同于疫情期間很多企業想通過直播帶貨沖銷量，東方糧油早在2019年就注冊了快手賬號。由于糧油是必需消費品，疫情期間東方糧油原有渠道依舊表現很好，營業收入和利潤都是大幅增長的。

收入增長但依舊嘗試直播，東方糧油總裁戴勝利說出了背后的考慮：“我們這次帶貨不是迫切地想要做銷量。我們希望在新平臺做社會化營銷的嘗試，接觸到更廣闊的用戶。將產品銷售模式轉移到線上，能有效提升傳播效率、降低宣傳成本。”

東方集團顧問、鐳場景實驗室研究員盧鳴提到，東方糧油想布局快手等新平臺的重要原因在于，作為成立十余年的糧油企業，東方糧油在供應鏈和商品上已經很有實力，“但是東方糧油的產品實力、供應鏈能力與品牌知名度并不相符，我們想通過快手平臺把品牌的聲量放大，打造出與業務能力匹配的品牌知名度。”

此前，東方糧油已經在快手上驚喜地發現許多農業供應鏈上的合作伙伴。早在2019年，彭博社就曾報道，中國大宗交易員開始通過快手來了解中國農產品市場的動向。過去需要通過點對點打電話公布農產品報價的貿易商，現在只需在個人快手賬號上發布短視頻即可，粉絲量超過50萬的農產品貿易商不在少數。

與東方糧油同屬東方集團旗下農業板塊的中國玉米網總裁馮利臣（快手號：yumi_feng）也已入駐快手，定期上傳短視頻并直播，馮利臣每天會在快手發布玉米貿易相關信息，直播單場最高排名全國榜第八，目前粉絲量超5000。

在打造內容矩陣的同時，東方糧油也已經入駐快手分銷庫，但是由于對東方糧油品牌以及糧油本身品類的不熟悉，主動來帶貨的主播并不多。

“直播帶貨興起不到一年，主播們習慣于選擇毛利高的快消品、化妝品、零食、家電等等，生活剛需的米面油產品，很少出現在直播帶貨的場景之中。我們知道大米并不具備有網紅產品的屬性，所以我們自己先擼起袖子加油干，邁出這一步，證明米面糧油同樣會受到快手老鐵們的喜愛。”東方糧油市場總監衛世昭說。

6月18日，東方糧油官方賬號從下午4點開始直播，共直播了兩個小時。直播間主播是東方糧油的一名90后銷售員。衛世昭表示，相比于大咖主播，東方糧油自己的員工更了解自家的產品，對產品的介紹更真實，這也符合快手平臺主打的“真實”風格。

在這場直播中，“東方糧油”還和“中國玉米網馮利臣”兩個快手賬號連麥互動。6月18日恰逢國家臨時存儲玉米交易日，馮利臣在“棋‘馮’對手”直播間，主要向快手老鐵們解讀玉米行情、分析未來趨勢。

“東方糧油”還連麥了位于東北黑龍江五常黃金水稻區的公司自有水稻田基地，通過直播鏡頭帶領廣大老鐵源頭溯源，去稻田基地田間觀看稻苗生長，到生產工廠觀看加工程序及新產出的大米，將產品從種植到出廠的真實場景一一進行展示。

線上糧油貿易交易閉環

直播中，東方糧油共介紹了8款商品，既包括大米、糧油、豆制品等主力產品類目，也包括了故宮觀唐聯名大米精華睡眠面膜等衍生創新產品。

其中東方糧油的拳頭產品“天緣道綠色稻花香五常大米”賣出超過100件，25kg的稻可道甄選東北大米則賣出了超過1萬件。

這一“開門紅”的成績讓東方糧油很受鼓舞，并連夜上架了天緣道雪地長粒香大米25kg裝，“我們想看看是不是25kg的高性價比大米特別適合快手這個市場。25kg裝大米的最大特點是高性價比。在高品質前提下，25kg裝大米的價格極具穿透力，非常符合小型商家的需求。”衛世昭說。

對本次賣貨結果進行分析，衛世昭認為“小B客戶”發揮了很大作用。“小B客戶”是指飯店、食堂等客戶群體，他們的購買途徑和消費需求與C端用戶類似，關注產品的品質和價格，區別是采購規格，尤其單品采購量要遠多于個體消費者。

這個亮眼的成績，一方面得益于東方糧油前期的充分預熱。“我們積累了很多客戶資源，包括我們也有一些砍價微信群等私域流量，我們把快手直播相關信息發到群里，得到了一定的客戶翻量。”衛世昭說。

另一方面，快手在食品及農業行業所積累的龐大用戶數和業已成熟的直播電商場景，也給東方糧油提供了良好的商業環境。

在此之前，東方集團對于此次直播電商試水并不抱有過高期待，然而成績單證實了像東方糧油這樣的具有高品質商品和優質供應鏈的糧油貿易企業，也能夠與快手發生化學反應，激活潛在客群，完成交易閉環。

“我們已在線下耕耘了很多年，現在是時候把我們對線下用戶的認知和線上消費數據進行結合，探索糧油食品行業的社會化營銷模式。在直播場景中，目前還不適合商超等大型B端客戶，但對于飯店、公司食堂等小的B端客戶是適合的。他們的采購習慣在某種程度上有些類似C端用戶，這是我們在做的實驗，通過這次直播得到了一些印證和階段性成果。” 盧鳴分析。

“中國玉米網馮利臣”則代表了東方糧油另一個探索方向——打造基于快手平臺的B2B商業場景。對于大宗農產品貿易來說，農產品價格信息是第一位的。通過提供第一手信息和各種交易支持服務來吸引從事農產品貿易的快手用戶，中國玉米網后續有機會延伸出更多基于農產品貿易的增值服務。

攜首戰告捷的勢頭，后續東方糧油也希望聯合快手做更多嘗試。“我們很重視快手，因為快手是唯一一個與農業供應鏈人群高度相關的社會化營銷平臺，這些人在其他平臺是看不到的。因此，我們非常希望通過和快手發揮各自優勢形成合力，將涉及農業的零散力量化零為整，共同助力中國農業高質量發展。”戴勝利說。