河南商報(bào)首席記者   楊桂芳/文、圖

7月22日，國美零售宣布，將與央視新聞啟動(dòng)全國31省份巡回帶貨直播，意在將國美“新店態(tài)”走進(jìn)千家萬戶，屆時(shí)，具有地域風(fēng)味特征的特色商品也將出現(xiàn)在直播間中。

【國美將加大直播帶貨力度】

疫情防控常態(tài)化下，直播帶貨迎來了機(jī)遇期，該模式亦正成為商業(yè)零售的常態(tài)化方式之一。

國美零售總裁王俊洲表示，疫情期間，國美以門店為中心，利用社群+直播的新型消費(fèi)模式向周邊3-5公里社區(qū)進(jìn)行服務(wù)，快速響應(yīng)用戶需求。目前已在全國各地建立超過17萬個(gè)社群，可觸達(dá)用戶超6000萬人。社群的發(fā)展，讓國美門店有了新的定位，由“路邊”走到了“人邊”，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)也從經(jīng)營“商圈”轉(zhuǎn)到經(jīng)營“人圈”，門店的鏈接能力被放大。

王俊洲舉例說，疫情期間，原本屬于旺季的店面零售銷售下跌嚴(yán)重。在疫情發(fā)生的這段時(shí)間里，按照往常日銷售額平均可達(dá)到2.5億元以上，但春節(jié)假期期間從大年初一開始，當(dāng)時(shí)只有七八百萬的銷售，降到了百分之幾。國美當(dāng)時(shí)提出社群營銷，閉店不歇業(yè)，國美全國有2000多家直營店，10多萬員工，通過組建微信客戶群，觸達(dá)了4000多萬的家庭。在2月底實(shí)現(xiàn)銷售1億元，后來單日銷售達(dá)到了5億多元。在社群基礎(chǔ)上，國美又探索直播帶貨這個(gè)對(duì)于零售商來說嶄新的話題。

據(jù)悉，國美在直播帶貨上除了自身的店面直播外，今年與央視已經(jīng)多次聯(lián)合直播帶貨活動(dòng)，累計(jì)直播銷售額超過17億元。其中今年五一期間，國美與央視新聞聯(lián)手，邀請(qǐng)央視Boys合體直播，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位主持人為國民的美好生活代言首次開啟超級(jí)直播。直播當(dāng)日，3小時(shí)銷售額達(dá)5.286億，其中，海爾滾筒洗衣機(jī)、格力空調(diào)、華為P40手機(jī)等“國貨之光”領(lǐng)銜高增長(zhǎng)，帶動(dòng)了全國消費(fèi)回暖潮。

主攻實(shí)體門店的國美無疑嘗到了直播帶貨的甜頭，并為線上發(fā)展找到了新的方式和入口。

對(duì)于把實(shí)體門店搬到網(wǎng)上并收獲頗豐的原因，王俊洲認(rèn)為，國美有強(qiáng)烈的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的選品能力。比如國美在直播中講述了新型洗衣機(jī)不會(huì)產(chǎn)生震動(dòng)的原因，事實(shí)證明不少消費(fèi)者受此影響主動(dòng)選擇新型洗衣機(jī)。而直播中重點(diǎn)推薦的華為可折疊手機(jī)，不但被“秒光”，后續(xù)銷售也十分驚人。

王俊洲認(rèn)為，國美盡可能推薦的是能夠改變?nèi)藗兩罘绞降母哔|(zhì)量產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品能盡可能的影響用戶。

【流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)】

今年疫情讓家電板塊承壓明顯。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院日前發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年一季度，中國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)1204億元，同比下降35.8%。受疫情影響，一季度多數(shù)家電企業(yè)業(yè)績(jī)下滑甚至虧損。

但線上成為了競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在二季度，最為明顯的是剛剛過去的6·18，各大平臺(tái)及品牌商都鉚足了勁希望在大促之日能夠緩解上半年的虧損壓力，在618大促除了往年的滿減、優(yōu)惠券外，直播帶貨成為家電銷售的主要?jiǎng)恿Γ窳﹄娖鞲窃?·18直播銷售超過了100億元。 

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國美此次加大直播帶貨力度，顯然是基于直播帶來的消費(fèi)習(xí)慣的變化和自身數(shù)字化布局的考慮。國美采用自上而下、區(qū)域聯(lián)動(dòng)的辦法，以及顯示出來的向好數(shù)據(jù)是刺激國美加大直播力度的主要因素。從短期來說，2020年已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，銷售的旺季正在到來，國美顯然希望占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)。另一方面從長(zhǎng)期來說，國美希望將數(shù)字化本地零售全面落地，增強(qiáng)零售數(shù)字化能力，并將上線不久的“門店”頻道、“閃店送”等服務(wù)，以和蘇寧、京東家電零售板塊進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從家電零售競(jìng)爭(zhēng)來說，之前，國美已經(jīng)先后和拼多多、京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，將線上旗艦店進(jìn)駐拼多多、京東平臺(tái)，共享家電類的供應(yīng)鏈。其中，國美也發(fā)揮自身全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將直播接入京東和拼多多。國美和拼多多的關(guān)系更像一種互補(bǔ)關(guān)系，而與京東的關(guān)系更像競(jìng)合關(guān)系。

而今京東正在加大線下布局，就在近日，除了布局京東電器直營店外，還全資收購了五星電器，加大京東五星電器無界零售店面拓展，以期望實(shí)現(xiàn)線上流量和線下體驗(yàn)的融合。

原本就在3C領(lǐng)域是國美老對(duì)手的蘇寧，在6月底推出了蘇寧零售云首家家電·家居綜合店，除了家電產(chǎn)品，還出售真皮沙發(fā)、床墊、智能衛(wèi)浴等一系列家居產(chǎn)品，并且店內(nèi)聯(lián)通線上，進(jìn)軍家裝行業(yè)。

在如此背景下，國美顯然需要盡快打開多平臺(tái)流量入口，除了自身電商平臺(tái)及服務(wù)體系完善外，去通過更多平臺(tái)和流量的轉(zhuǎn)化去觸達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)，發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈、社群、物流、服務(wù)交付等全鏈條的資源和能力，加速布局本地零售體系，實(shí)現(xiàn)“從地到天”的線上線下的融合。

河南商報(bào)記者了解到，國美也將“前置倉”功能賦予門店，實(shí)現(xiàn)小件商品的即時(shí)配送服務(wù)。由此，國美的大家電“送裝同步”+小家電、3C“閃店送”，將形成覆蓋全國的完善的物流配送服務(wù)體系。

王俊洲提到，國美門店被賦予更多新的價(jià)值，成為國美實(shí)現(xiàn)數(shù)字化本地零售的重要依托，如今的國美門店更像是一個(gè)集社群屬性、交易屬性和服務(wù)屬性為一體的綜合性第三大零售空間。

統(tǒng)籌：趙強(qiáng)
編輯：馬千惠