河南商報見習記者 金艾琳 郝瑞鈴 / 文圖
“雙11”，這個連年締造銷售神話的線上節日還在不停地刷新電商的影響力。
今年的“雙11”似乎有些特別，作為一年一度的網購狂歡盛事，其在今年疫情之后被賦予了更多期待。
線下實體擁抱理性，活動策劃各有特色
“雙11”，這個連年締造銷售神話的線上節日還在不停地刷新電商的影響力。
疫情之后的首個“雙11”，顯然也被賦予了更多的期待。但面對這些期待，有人準備充分，有人堅守格調品質，有人態度克制……線下零售實體表現出的是漸趨理性與克制，不盲目跟風比折扣，向著提升服務和堅守本心發力。
線上有線上的玩法，線下有線下的調性。
加長版“雙11”持續狂歡，前1小時成交額凈增106%
比起往年，今年的“雙11”不僅開始得更早，還被拆成了10.21—11.3日預售，11.4—11.10日預售，11.11現貨三波。李佳琦、薇婭等頭部主播，胡兵、虞書欣等明星跨界主播，雪梨等網紅主播們從十月底就參與到雙十一活動的預熱當中，用“定金+尾款”的形式圈牢“尾款人”。
在眼花繚亂的各種優惠機制，和“云擼貓”集“互喵幣”的熱潮中，今年“雙11”在11月1日0點被推向了第1個高潮。當晚，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看人數高達1.62億和1.43億。阿里巴巴在2日發布的數據顯示，今年“雙11”前1個小時成交額同比去年凈增106%，截至1日晚1：51分，蘋果、歐萊雅、華為、小米等100個品牌成交額突破1億元。京東發布“雙11”首日開門紅戰報，數據顯示其首日成交額同比增長超90%。
今年的“雙11”體量巨大，25萬品牌、500萬商家加入，覆蓋休閑娛樂、酒旅、餐飲外賣、醫療醫美等多個領域，品類方面更是首次加入房和車這樣的“硬貨”。與此同時，諸如“李性消費”、“琦樂吾窮”、“孤獨求buy”等諧音梗火爆網絡，消費者一邊自嘲從“千手觀音”變身“斷臂維納斯”，一邊又克制不住地“買買買”，商家和消費者一同成為雙十一狂歡的締造者。
反觀線下，較之往年積極擁抱“雙11”熱點，想盡辦法消弭電商與實體的鴻溝，今年則克制得多。
線下實體擁抱理性，活動策劃各有特色
河南商報記者實地探訪鄭州各大商圈發現，線下實體商業針對“雙11”進行了不同程度的策劃。
大衛城11月恰逢23周年慶，商場內活動裝飾主要以周年店慶為主，鄭東新區永威木色購物公園內也并未布置過多“雙11”主題裝飾，但亮點在于推出“在木色，11.11做最酷的事”的slogan,為期兩天的“2020中國長板平地挑戰賽”將在此舉辦，邀請了國內的“當紅滑手”來做活動發起人和評委。
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主，其余補貼不明顯。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價1080元，到手現價980元。河南商報記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發現，線下專柜優惠力度更大。完美日記推出299-100優惠，“如果購買彩妝總額較大，線下比較劃算，如果購買單品，線上單品優惠力度更大。”完美日記銷售人員介紹。
相比來看，中原區的萬達購物中心和蘇寧百貨活動力度較大，“雙11”氛圍也更加濃厚。萬達推出“2020萬粉盛典”，蘇寧百貨主打“超級玩家”，二者強強“聯動”，開展雙線購物。據中原蘇寧易購市場負責人戴蓓介紹，活動期間將有40萬元現金用于品牌滿減營銷，消費者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達的優惠券雙重補貼。“像那種平時不打折的運動品牌比如阿迪、耐克等活動折扣可以達到5折，折扣力度和網上基本一致。”戴蓓說。
除此之外，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進行線下線上聯動。例如線下滿額抽電視機、免費停車，線上結合小程序，和高德跨界合作，享受打車立減和線上0元抽汽車、云鉆兌好禮等。
編輯：金艾琳
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主，其余補貼不明顯。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價1080元，到手現價980元。河南商報記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發現，線下專柜優惠力度更大。完美日記推出299-100優惠，“如果購買彩妝總額較大，線下比較劃算，如果購買單品，線上單品優惠力度更大。”完美日記銷售人員介紹。
相比來看，中原區的萬達購物中心和蘇寧百貨活動力度較大，“雙11”氛圍也更加濃厚。萬達推出“2020萬粉盛典”，蘇寧百貨主打“超級玩家”，二者強強“聯動”，開展雙線購物。據中原蘇寧易購市場負責人戴蓓介紹，活動期間將有40萬元現金用于品牌滿減營銷，消費者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達的優惠券雙重補貼。“像那種平時不打折的運動品牌比如阿迪、耐克等活動折扣可以達到5折，折扣力度和網上基本一致。”戴蓓說。
除此之外，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進行線下線上聯動。例如線下滿額抽電視機、免費停車，線上結合小程序，和高德跨界合作，享受打車立減和線上0元抽汽車、云鉆兌好禮等。
“克制”源于線下實體希望更注重服務和品質
總的來看，較之線上狂歡，傳統零售的“雙11”玩法更加簡單，也更加克制，并沒有出現跟風狂歡。提升服務品質，帶給消費者不同于線上的購物體驗已經成為線下零售實體發力的重點。
總的來看，較之線上狂歡，傳統零售的“雙11”玩法更加簡單，也更加克制，并沒有出現跟風狂歡。提升服務品質，帶給消費者不同于線上的購物體驗已經成為線下零售實體發力的重點。
鄭州中原蘇寧易購百貨市場負責人戴蓓說，這次聯動的初衷是為了給消費者創造一個更好的購物環境和體驗。“因為'雙11'畢竟是一個線上的節日，我們想讓消費者在線下獲得一個超低的價格，二是讓消費者享受到一個線上得不到的購物體驗。”
談及購物體驗，中原蘇寧易購中國李寧綜合店高級店長孫青青顯然頗有心得。“咱們這塊的商圈是社區商圈，老顧客比較多，他們買東西，一是講求便宜，二是舒服。”孫青青介紹，很多老顧客進店會一眼知道模特身上的衣服幾天沒有更新，也會指定哪個導購為他們服務，老顧客對于一些服務要求更加個性化。孫青青認為，線下實體店最大的優勢就是服務，“顧客在現場進行試穿同時我們會有一杯水服務和蹲試服務，店員跟顧客對于鞋品的交流更多。”
永威木色購物公園企劃部工作人員認為，除了服務，線下實體還應該堅守品牌格調。“購物中心更加注重的是顧客的購物體驗，永威想要傳達給顧客的是青春、活力和品質，很多商業體越來越注重90后、00后等新主力消費人群，我們也在著手為商業實體注入年輕活力的元素。”他說。
河南商報記者走訪時發現，越來越理性的除了商家，還有不少消費者。
河南商報記者走訪時發現，越來越理性的除了商家，還有不少消費者。
“網上買就沒有購物的感覺了，我更喜歡在商店里試試。”市民馮先生告訴河南商報記者。他和朋友在新田360廣場的某服裝快消品牌各買了幾件衣服，裝了滿滿一大袋子。另外一位愛貓人士對河南商報記者說：“我只在網上給貓買了東西，今年'雙11'太坑了，很多都是提價再降價，還是來線下實體店買比較省心。”
具備先天優勢的電商品牌，也開始有人退出價格狂歡。11月4日，網易嚴選在新浪微博上宣布退出雙十一的價格大戰。“今年雙十一，我們不再為銷售額開慶功宴，我們只為每一個用戶好評而慶祝。”這是網易嚴選在聲明中標粗的一句話。
網易嚴選此次的聲明，不論其是反向營銷，還是回歸品質本身鄭重選擇，都意味著，“雙11”這個被稱為商家和消費者“必爭之地”的時間段，開始有人因為品質和體驗選擇其他的方式。
專家觀點：線上線下共榮共生方為發展之道
傳統零售理性“回血”，不跟風狂歡的原因是什么？
傳統零售理性“回血”，不跟風狂歡的原因是什么？
中國商業經濟學會副會長宋向清認為，“雙11”購物節本身就是一種線上購物節，是電商們人為打造的一種購物氛圍。“實體店一直都是“雙11”購物節的受害者，以前實體店針對“雙11”會采取一些應對的措施，搞一些促銷，但是經過幾年實踐，實體店面事實上不論怎么打折促銷，都沒有網上購物價格更低，購物更便利，配送更便捷，因此漸趨理性。”宋向清說。
此外，宋向清認為在疫情背景下網上購物已經成為越來越多人的習慣性行為，“雙11”來臨之際，大家同樣延續了這樣的習慣。所以在這種情況下，實體店即便是搞一些促銷，也難以取得良好的效果。
線上購物和線下實體店銷售兩者并不矛盾，但是一定具有沖突。一方面線上購物一定會波及到實體店的銷售，減少實體店的銷售規模。另一方面，線上購物一般會通過線下來配送，所以在這種情況下，線下的一些實體店可以為線上購物平臺經銷商提供一些配送服務和商品，所以二者又是相輔相成的。整體上來講，宋向清認為二者可以相容相生。
針對線下實體店未來的發展方向，宋向清給出了他的建議。線下實體店需要放大自己的優勢，注重體驗性，讓顧客更多地參與其中，同時，要提供更加優質的售后服務，從而讓線下實體店的銷售能夠在線上購物節的沖擊下穩步發展。此外，線下實體店應該更好地利用線上平臺的資源，讓自己“兩個翅膀飛”、“兩條腿走路”，以擴大線下實體店的銷售半徑，銷售額“回血”。
宋向清認為，借鑒新技術新模式，是線下實體店的必由之路。“線上電商平臺應該與線下實體店更緊密結合，建立合作關系、戰略聯盟關系，從而讓線上購物線下配送更便捷，以此來壯大銷售規模，使消費對整個國民經濟的拉動更加凸顯。”
統籌：趙強