河南商報首席記者 鄭超
2021年伊始，巨量算數策劃“大勢發聲”年度盤點，并聯合凱度、尼爾森、新周刊等權威機構推出三份洞察報告，分別聚焦供給側的商品消費變化、渠道側的內容平臺價值升級、需求側的潛力人群挖掘，全面剖析影響未來商業發展的核心變量。
1、消費篇：重構商品新勢力，挖掘出圈真潛能
【暢銷品依然暢銷】
2020年，許多暢銷品扛過了疫情，尼爾森數據顯示，約80%的暢銷品去年也在TOP100暢銷品榜上，優秀的商品依然暢銷。
巨量算數也看到，抖音平臺商品生態持續繁榮，不僅規模進一步擴大，爆品生產的效率亦在提高。
以2020年1月為例，每個最細粒度的電商類目標簽下，前10%分位的商品點擊量作為各自的基準，達到此標準的商品即為優秀案例，作為研究參考。我們持續觀測熱門商品的生產力，發現即使平臺商品容量持續擴大，爆品的生產能力也并未被稀釋，優秀商品出圈的機會仍在擴大，2020年10月，熱門商品案例的滲透率從期初預設的10%上升到20%。
【出圈的機會不止一條】
哪些消費品類更具有出圈的潛質？結合熱門商品滲透率變化和商品的聲量變化，有些“高潛力成長型”品類在暢快狂奔，如母嬰、家具等聚焦個人品質感與居家體驗感的“消費升級”型品類；有些“穩定發展型”品類在砥礪奮進，如服飾內衣、美妝等日常必需品和個性場景下的特定需求品，他們雖然熱門商品滲透率提高的難度加大，但即使承壓前行，在細分市場仍有機會。2020年，爆品誕生的機會陣地不止一條，品類競爭的路徑在重構。
【爆品的誕生不是鎖定大咖那么簡單】
以熱門商品案例直播帶貨的情況來看，商品上線30天內，短期大部分意向流量來自具有較高影響力的頭部主播直播間，隨后逐漸轉移至腰尾部主播。500w+粉絲的頭部主播在前3天帶貨優勢顯著，10天左右流量份額逐步穩定。而1-100w粉絲主播的后發優勢更強，尤其10-50w粉絲分段的主播能帶來大規模的長期流量。
【新消費品牌的黃金時期已經到來】
通過對消費品行業的需求與供給狀況、新消費品牌的滲透表現進行分析，可發現2020年新消費品牌在抖音已經占據了重要地位，食品飲料、美妝是新消費品牌的主戰場，母嬰、小家電、家居日用等朝陽陣地已經涌現。隨著新消費品牌向更多主流行業深度滲透，新消費品牌發展的黃金時期已經到來。
【四個新品牌突破的趨勢賽道】
通過優秀案例研究，有4個新品牌突破的策略方向：第一，以休閑食品、飲料為代表的需求相對單一但是供給多樣性較高的品類，具備很強的創新空間。第二，以美妝、服飾內衣、家居日用等為代表的需求多元、供給也多元的成熟品類，需要找到足夠差異化的品牌定位。第三，借助渠道的力量轉化流量，以”人“為中心打造個人品牌。第四，滿足區域梯次在消費分級下的精細需求，如高線城市的精致生活理念、低線城市的原創本地化品牌塑造。
2、內容篇：內容價值重構，重新思考營銷秘訣
【內容的需求向深度認同感升維】
巨量算數全面盤點了2020年抖音平臺的熱點內容，結合凱度的消費者生活方式和價值觀研究，發現用戶對短視頻的需求已經從最初獲得新鮮的感官體驗，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯結、圈層的影響、社會的認同等價值層面。短視頻給大眾帶來的改變不只是消遣娛樂，它已經開始真正融入生活、沉淀關系、深入圈層，甚至改變商業。短視頻的內容價值，正在明顯重構。
【從熱門話題看大眾審美趨勢的遷移】
短視頻內容生態是大眾審美趨勢和社會意識形態的記錄儀，從用戶關注的熱點，也觀察到這些變化：人們會關注丟掉包袱的趣味日常，會喜歡不為人知的驚喜才藝；人人都要過得精致，精神也要愉悅充實；情感和精神需有歸處，因為生活不止詩和遠方。
每個代際在時代的洪流中不斷迭代與成長，每個小小的興趣圈也在展現極大的能量，每個平凡的身份都演繹著不一般的故事，每個普通的人成為正能量的接力者，也成為對抗焦慮的同行人。
【在氛圍感中重塑內心與關系】
2020年，短視頻與創作者的連接愈發深入，內容的個人風格之重，個體的品牌價值之強，都遠超以前，前所未有。
這種濃厚的創作氛圍感滿足了大眾對尋找同好和互動機會的深層期待，更多人、更開放、更自信地吐訴內心、重塑關系網絡，時尚圈、二次元圈、運動圈、知識圈等圈層氛圍從小眾走向主流。
【重新思考內容的營銷價值】
當然，因為消費者從內容中獲得的價值正在向金字塔的頂端不斷延展，他們對品牌的需求也與這一趨勢不謀而合，用戶期待更有主張的品牌，但品牌的主張需要符合自我的審美和價值觀，因此，品牌需要順勢而為，重新思考如何真正有效地運用內容營銷來助力品牌增長。
3、用戶篇：重構的消費族群，進階的消費符號
為幫助市場把脈消費走向，巨量算數聯合《新周刊》發起2020中國網民消費潛力調研，經過對不同屬性的人群規模、消費能力、消費潛力等多維度加權，綜合評估數十個特征群體的未來消費力，最終篩選出十大潛力消費人群。他們或有著極強的消費實力，或形成了較為龐大的群體體量，或對未來的消費持有相當程度的信心。
【非主流消費者登臺，新消費深入人心】
研究發現，具備高消費價值的潛力人群在重構：一方面，精英、白領、新晉父母等主流人群的消費心態在變化，青睞品質和顏值兼具的產品，對體驗型服務消費懷有濃厚的熱情；另一方面，新老人、新藍領、自由創富者等非主流消費者在疫情背景下大幅觸網并成長為潛力擔當，消費的主體也在重構。
【意料之外，情理之中】
在研究中，有一些有趣的新消費客群真相，它們似乎是意料之外，但又在情理之中。比如：因為生活很苦，所以對自己要更好一點，調研顯示55%的人未來一年會增加消費，24%會保持不變，只有8.6%會減少消費；其中，男性更愿意花錢了，58%的男性未來一年會增加消費，明顯高于女性的比例（52%會增加消費）；以及，老年人很活躍，59%的新老人有過直播下單的經歷。
走過2020，展望2021，巨量算數希望繼續幫助用戶見證不確定中的大趨勢。 （編輯 施尚景）
2021年伊始，巨量算數策劃“大勢發聲”年度盤點，并聯合凱度、尼爾森、新周刊等權威機構推出三份洞察報告，分別聚焦供給側的商品消費變化、渠道側的內容平臺價值升級、需求側的潛力人群挖掘，全面剖析影響未來商業發展的核心變量。
1、消費篇：重構商品新勢力，挖掘出圈真潛能
【暢銷品依然暢銷】
2020年，許多暢銷品扛過了疫情，尼爾森數據顯示，約80%的暢銷品去年也在TOP100暢銷品榜上，優秀的商品依然暢銷。
巨量算數也看到，抖音平臺商品生態持續繁榮，不僅規模進一步擴大，爆品生產的效率亦在提高。
以2020年1月為例，每個最細粒度的電商類目標簽下，前10%分位的商品點擊量作為各自的基準，達到此標準的商品即為優秀案例，作為研究參考。我們持續觀測熱門商品的生產力，發現即使平臺商品容量持續擴大，爆品的生產能力也并未被稀釋，優秀商品出圈的機會仍在擴大，2020年10月，熱門商品案例的滲透率從期初預設的10%上升到20%。
【出圈的機會不止一條】
哪些消費品類更具有出圈的潛質？結合熱門商品滲透率變化和商品的聲量變化，有些“高潛力成長型”品類在暢快狂奔，如母嬰、家具等聚焦個人品質感與居家體驗感的“消費升級”型品類；有些“穩定發展型”品類在砥礪奮進，如服飾內衣、美妝等日常必需品和個性場景下的特定需求品，他們雖然熱門商品滲透率提高的難度加大，但即使承壓前行，在細分市場仍有機會。2020年，爆品誕生的機會陣地不止一條，品類競爭的路徑在重構。
【爆品的誕生不是鎖定大咖那么簡單】
以熱門商品案例直播帶貨的情況來看，商品上線30天內，短期大部分意向流量來自具有較高影響力的頭部主播直播間，隨后逐漸轉移至腰尾部主播。500w+粉絲的頭部主播在前3天帶貨優勢顯著，10天左右流量份額逐步穩定。而1-100w粉絲主播的后發優勢更強，尤其10-50w粉絲分段的主播能帶來大規模的長期流量。
【新消費品牌的黃金時期已經到來】
通過對消費品行業的需求與供給狀況、新消費品牌的滲透表現進行分析，可發現2020年新消費品牌在抖音已經占據了重要地位，食品飲料、美妝是新消費品牌的主戰場，母嬰、小家電、家居日用等朝陽陣地已經涌現。隨著新消費品牌向更多主流行業深度滲透，新消費品牌發展的黃金時期已經到來。
【四個新品牌突破的趨勢賽道】
通過優秀案例研究，有4個新品牌突破的策略方向：第一，以休閑食品、飲料為代表的需求相對單一但是供給多樣性較高的品類，具備很強的創新空間。第二，以美妝、服飾內衣、家居日用等為代表的需求多元、供給也多元的成熟品類，需要找到足夠差異化的品牌定位。第三，借助渠道的力量轉化流量，以”人“為中心打造個人品牌。第四，滿足區域梯次在消費分級下的精細需求，如高線城市的精致生活理念、低線城市的原創本地化品牌塑造。
2、內容篇：內容價值重構，重新思考營銷秘訣
【內容的需求向深度認同感升維】
巨量算數全面盤點了2020年抖音平臺的熱點內容，結合凱度的消費者生活方式和價值觀研究，發現用戶對短視頻的需求已經從最初獲得新鮮的感官體驗，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯結、圈層的影響、社會的認同等價值層面。短視頻給大眾帶來的改變不只是消遣娛樂，它已經開始真正融入生活、沉淀關系、深入圈層，甚至改變商業。短視頻的內容價值，正在明顯重構。
【從熱門話題看大眾審美趨勢的遷移】
短視頻內容生態是大眾審美趨勢和社會意識形態的記錄儀，從用戶關注的熱點，也觀察到這些變化：人們會關注丟掉包袱的趣味日常，會喜歡不為人知的驚喜才藝；人人都要過得精致，精神也要愉悅充實；情感和精神需有歸處，因為生活不止詩和遠方。
每個代際在時代的洪流中不斷迭代與成長，每個小小的興趣圈也在展現極大的能量，每個平凡的身份都演繹著不一般的故事，每個普通的人成為正能量的接力者，也成為對抗焦慮的同行人。
【在氛圍感中重塑內心與關系】
2020年，短視頻與創作者的連接愈發深入，內容的個人風格之重，個體的品牌價值之強，都遠超以前，前所未有。
這種濃厚的創作氛圍感滿足了大眾對尋找同好和互動機會的深層期待，更多人、更開放、更自信地吐訴內心、重塑關系網絡，時尚圈、二次元圈、運動圈、知識圈等圈層氛圍從小眾走向主流。
【重新思考內容的營銷價值】
當然，因為消費者從內容中獲得的價值正在向金字塔的頂端不斷延展，他們對品牌的需求也與這一趨勢不謀而合，用戶期待更有主張的品牌，但品牌的主張需要符合自我的審美和價值觀，因此，品牌需要順勢而為，重新思考如何真正有效地運用內容營銷來助力品牌增長。
3、用戶篇：重構的消費族群，進階的消費符號
為幫助市場把脈消費走向，巨量算數聯合《新周刊》發起2020中國網民消費潛力調研，經過對不同屬性的人群規模、消費能力、消費潛力等多維度加權，綜合評估數十個特征群體的未來消費力，最終篩選出十大潛力消費人群。他們或有著極強的消費實力，或形成了較為龐大的群體體量，或對未來的消費持有相當程度的信心。
【非主流消費者登臺，新消費深入人心】
研究發現，具備高消費價值的潛力人群在重構：一方面，精英、白領、新晉父母等主流人群的消費心態在變化，青睞品質和顏值兼具的產品，對體驗型服務消費懷有濃厚的熱情；另一方面，新老人、新藍領、自由創富者等非主流消費者在疫情背景下大幅觸網并成長為潛力擔當，消費的主體也在重構。
【意料之外，情理之中】
在研究中，有一些有趣的新消費客群真相，它們似乎是意料之外，但又在情理之中。比如：因為生活很苦，所以對自己要更好一點，調研顯示55%的人未來一年會增加消費，24%會保持不變，只有8.6%會減少消費；其中，男性更愿意花錢了，58%的男性未來一年會增加消費，明顯高于女性的比例（52%會增加消費）；以及，老年人很活躍，59%的新老人有過直播下單的經歷。
走過2020，展望2021，巨量算數希望繼續幫助用戶見證不確定中的大趨勢。 （編輯 施尚景）