河南商報記者 高瞻展

2021年11月，爆火的熱詞除了“雙十一“，還有一個在網絡上迅速竄火的新奇概念名詞，引發科技界和投資界的廣泛關注。這個概念名詞，就是“元宇宙”。

元宇宙的概念很復雜，簡而言之就是利用科技手段創造的，與現實世界映射與交互的虛擬世界。

元宇宙的火熱，和前幾年VR/AR技術風靡不無關系。而且，云計算、芯片、5G和人工智能技術的高速發展，也刺激了元宇宙的概念復蘇。從技術的角度來看，地產行業已實現線上VR看房、選房、買房的全流程業務辦理，似乎已經摸到了元宇宙的門檻。


        花樣玩法 打開房企直播間新“畫風“

“氣息穩如山，節奏穩如鐘。”“這首好聽，送花送花。”......大家一邊聽著手機里傳出的歌聲，一邊激烈地討論著，評論區不時還傳出“粉絲”們的贊揚聲。

不限曲目，不限年齡，網友輪流點歌、演唱、專業評委點評，碧桂園豫西區域首屆“碧桂園杯”線上K歌大賽正在云端開唱。

（碧桂園豫西區域線上K歌大賽活動海報）

“現在疫情形勢不穩定，加上天氣寒冷許多人不愿意出門，這些客觀因素阻擋了大家的腳步，所以我們想為業主和網友們搭建一個休閑歡唱的平臺，一同‘文藝抗疫‘。“碧桂園豫西區域線上營銷策劃任璐延說。

與印象中帶貨直播間“畫風”不同，沒有產品推介，沒有吸睛秒殺，沒有拼網速的“手慢無“，走情懷路線的房地產+音樂如何擦出火花？

如今，占據大眾大部分生活的網絡世界，信息嚴重過載，雙十一期間密集的直播秒殺、優惠滿減讓人應接不暇。直播好像只是這些博主變現或者企業經營推廣的附屬工具存在著的。“當我們過分關注直播作為功利手段的時候，越是談論直播如何與地產結合、如何與短視頻平臺結合、如何與網紅經濟結合的時候，我們越是忽視了直播本身的超功利性，而沒有把直播作為一個獨立的、新興的、強大的“媒介”形態來看待。“

熱衷于刷綜藝的任璐延從最近霸屏的綜藝節目中找到靈感，“《向往的生活》中，何炅、黃磊和他們的老朋友遠離喧鬧，在農家小院里乘涼唱歌的溫馨場面特別觸動我。“《向往的生活》、《中餐廳》、《親愛的客棧》、《青春旅社》等這類“慢綜藝”的熱播與流行，一定程度上體現出現代精英群體對“慢美學”、“慢生活”的渴求。“我想把當下快節奏社會中稀缺的‘慢美學‘帶入直播，未來我們還想持續性做運動類、文化類的文娛活動，與潛在客戶和業主產生一種情感共鳴，建立長久的聯系。“

（“碧桂園杯“線上K歌大賽評委及主持人陣容）

緊跟潮流 主動擁抱互聯網

這樣的線上玩法并不是首次，在主動適應市場變化，引入數字營銷上，碧桂園豫西區域一直保持著的敏銳嗅覺。

2020年視頻號順利打通微信生態引流通道，商業變現的功能逐漸顯現。12.5億月活的國民社交應用微信提供了社交場景流量，微信視頻號承載了短視頻內容，又可開展直播帶貨，一舉兩得。據豫西區域線上營銷負責人介紹；“通過視頻號直播，營銷顧問、工作人員能夠及時通過微信分享給客戶、朋友圈直播鏈接，能夠精準推送給前期購房意向客戶。而且無第三方平臺的跳轉，降低了二次跳轉流失的風險。“

在前期視頻號運營積累了70萬瀏覽量的基礎上，2021年碧桂園豫西區域“717直播購房節”瞄準國民社交應用微信，打通了騰訊旗下的優質營銷資源，重復發揮微信朋友圈渠道+視頻號私域推廣渠道，結合多個自媒體合作推廣，形成私域傳播鏈。

（碧桂園豫西區域717直播購房節）

7月17日晚上，碧桂園豫西區域聯動12個項目，區域營銷總和助理總裁親臨開啟超強陣容的直播狂歡，總曝光量近47萬，最高在線人數5.2萬人，參與互動人次7.6萬，購房節期間線上認購金額達1618萬元。

元宇宙即將到來 營銷開啟新征程

技術的迅速更新迭代，催生了諸多新概念，火熱的“元宇宙”即是典型。當然也影響了商業營銷運作模式的更新，這些變化，投射到房產行業，就為行業創造出了新場景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統的線下消費購物模式。

碧桂園等頭部房企引領了這波線上營銷熱潮，率先推出純線上“買房”服務，吸引客戶目光。眾多房產銷售人員在攝像頭前，學習網紅直播，挖空心思利用營銷招數，提前鎖定意向購房客戶。

除了利用抖音、視頻號、直播、房天下、安居客等外部平臺，此前，碧桂園早在2019年6月發布了自己的 “鳳凰云”購房系統，實現了找房、看房、選房、買房等多業務的全流程覆蓋。輕量級的“鳳凰云”微信小程序承接了來自多方的流量，提供手機端“一站式”解決方案，真正實現讓客戶足不出戶就能在手機上完成買房的全流程業務辦理。

（碧桂園鳳凰云小程序）

隨著數字化趨勢不斷深入，碧桂園在2020年切入了越發紅火的直播電商生態，打造了首次“5愛5家直播購房節”，同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預計引導成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節”再次創造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認購金額143億元，認購房源17827套。數據顯示，全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺完成線上認購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認購+ASM自助機認購完成的。

在當前浩浩蕩蕩的商業生態變革中，新舊交替，技術突進，數字科技已經成為底層支撐與創新驅動，尤其是以信息傳播為本質的品牌建設，數字營銷至關重要。

在近期召開的“2021年中國房地產數字營銷峰會”上，有嘉賓認為：”房地產行業，已經半只腳踏入元宇宙營銷了。客戶可以在線上用VR看房、選車位等，幾乎全生命周期客戶互動都可以在線上真實發生，也就是在元宇宙架構中發生，這些場景串聯起來就構成了整個地產營銷元宇宙新架構。“

如今5G時代的到來，賦能大數據技術的革新升級，同時為數字化精準營銷的發展提供了良好的外部環境。房企憑借線上平臺上的高流量、高活躍度及行業領先的資源整合能力，突破了空間和場景限制，拓寬線上營銷路徑，切實帶動銷售額的逐步提升。更重要的是，通過平臺影響力構建起品牌與受眾之間的強效連接，這將為行業的營銷變革注入新的動力。

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監制：趙   強
統籌：王俊偉