近兩年，短視頻平臺(tái)在自制綜藝領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新與突破，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更強(qiáng)大的破圈影響力和更廣闊的商業(yè)想象空間。近日，由快手出品、喜臨門獨(dú)家冠名的首檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》，成功助力床墊龍頭品牌喜臨門創(chuàng)新解鎖直播+短視頻時(shí)代下全新的娛樂(lè)營(yíng)銷模式。

數(shù)據(jù)顯示，《11點(diǎn)睡吧》正片總播放量近10億，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超60億，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光破百億。同時(shí)，節(jié)目相關(guān)話題屢登各大流量平臺(tái)熱搜熱榜，累計(jì)達(dá)270余次。合作快手《11點(diǎn)睡吧》IP，喜臨門不僅攬獲國(guó)民級(jí)受眾覆蓋和全網(wǎng)曝光，還以內(nèi)容共建、全民共創(chuàng)的諸多互動(dòng)玩法，深度傳“深度好睡眠”的價(jià)值主張，促進(jìn)用戶口碑沉淀、搶占用戶心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。

爆款綜藝IP成功賦能品牌營(yíng)銷出圈的背后，是理念的高度契合

建議小標(biāo)方向：圍繞118健康睡眠理念首創(chuàng)睡眠營(yíng)銷定制，賦能品牌營(yíng)銷出圈

《11點(diǎn)睡吧》作為快手出品的一檔全新綜藝，為何能夠快速創(chuàng)造曝光破百億的佳績(jī)，并助力獨(dú)家冠名方喜臨門的品效爆發(fā)？在這背后，與《11點(diǎn)睡吧》的眾多首創(chuàng)之舉息息相關(guān)。

在節(jié)目立意上：一方面，《11點(diǎn)睡吧》是全網(wǎng)首檔以睡眠為核心立意的綜藝欄目，睡眠話題普適，以綜藝形態(tài)關(guān)注民生健康、傳遞積極生活價(jià)值觀，具有非常龐大的受眾基礎(chǔ)。另一方面，喜臨門品牌倡議的“118”健康睡眠理念——11點(diǎn)睡覺(jué)、睡夠8小時(shí)，與節(jié)目立意高度契合，雙方的攜手更像是基于健康睡眠科普的獨(dú)家定制，這為喜臨門深度建立品牌形象，提供了一個(gè)很好的場(chǎng)域。

在節(jié)目?jī)?nèi)容上，《11點(diǎn)睡吧》首創(chuàng)明星睡眠挑戰(zhàn)賽玩法，通過(guò)多維度呈現(xiàn)明星入睡挑戰(zhàn)全過(guò)程，同時(shí)邀請(qǐng)睡眠專家對(duì)當(dāng)代人的睡眠問(wèn)題提出寶貴建議，讓睡眠問(wèn)題通過(guò)綜藝的形式獲得更大的關(guān)注，創(chuàng)新睡眠科普，不說(shuō)教、不枯燥，在全網(wǎng)掀起早睡早起熱潮。節(jié)目中，由黃子韜發(fā)起挑戰(zhàn)，吸引伊能靜、袁弘等16位體育、演藝界明星參與睡眠挑戰(zhàn)，還有天才少東等眾多快手達(dá)人在線“勸睡”。

在節(jié)目呈現(xiàn)形式上，《11點(diǎn)睡吧》首創(chuàng)“1+4”多直播間平行直播模式，充分激活短視頻綜藝的創(chuàng)新性與互動(dòng)性，讓用戶更容易被帶進(jìn)節(jié)目話題參與討論。

在品牌植入上，《11點(diǎn)睡吧》將喜臨門真正融進(jìn)了節(jié)目的每個(gè)細(xì)節(jié)之中，形式全面涵蓋硬廣、場(chǎng)景植入，到內(nèi)容的深度共建、直播的互動(dòng)形態(tài)，再到品牌營(yíng)銷全鏈路閉環(huán)等。

內(nèi)容深度共建提升曝光，觀眾共鳴引爆全網(wǎng)熱度

此次喜臨門與快手《11點(diǎn)睡吧》的合作，在內(nèi)容共建、情感共鳴等方面，不乏眾多可供行業(yè)借鑒的突破性創(chuàng)意。

一是場(chǎng)景植入自然。節(jié)目舞臺(tái)深度定制，沉浸式打造喜臨門睡眠體驗(yàn)，通過(guò)產(chǎn)品自然融入到睡眠場(chǎng)景、裝備提供等細(xì)節(jié)中，展現(xiàn)喜臨門產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先的科技實(shí)力和產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)。

二是權(quán)威專家背書(shū)?！?1點(diǎn)睡吧》不僅是綜藝，更是專業(yè)睡眠知識(shí)科普，北京朝陽(yáng)醫(yī)院呼吸睡眠中心主任郭兮恒等權(quán)威專家坐陣，再度拔高節(jié)目立意格局，為喜臨門“118”健康睡眠理念背書(shū)。

三是明星效應(yīng)強(qiáng)大。明星達(dá)人在節(jié)目中成為睡眠實(shí)驗(yàn)樣本，真正打造與觀眾的情感共鳴，引發(fā)網(wǎng)友熱議。同時(shí)，張繼科、吳宣儀等明星自然使用喜臨門產(chǎn)品，則為品牌進(jìn)行強(qiáng)體驗(yàn)背書(shū)，拉滿品牌好感與口碑。

四是多維資源加持。一方面，快手在國(guó)際睡眠日當(dāng)天發(fā)布喜臨門代言人楊洋定制內(nèi)容Eyemax開(kāi)屏，助力品牌實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)曝光。另一方面，快手在節(jié)目中通過(guò)品牌口播、轉(zhuǎn)場(chǎng)、吊旗、立牌、定制花字、滾動(dòng)字幕、直播前后墊片、節(jié)目角標(biāo)等資源，打造喜臨門品牌無(wú)處不在的超強(qiáng)存在感，提升品牌內(nèi)容口碑。

五是話題引爆曝光。配合節(jié)目直播，快手還為喜臨門定制了短視頻互動(dòng)玩法。截至目前，#11點(diǎn)睡吧 話題總曝光近38億，總參與作品量近12萬(wàn)；#跟失眠說(shuō)拜拜 話題曝光也達(dá)到了12.8億。

魔表互動(dòng)助力品牌破圈，全網(wǎng)傳播矩陣打造最強(qiáng)聲量

除了#11點(diǎn)睡吧、#跟失眠說(shuō)拜拜兩大話題外，快手還為喜臨門量身打造定制魔表并推出該魔表的專屬挑戰(zhàn)賽#你是哪種特困青年 。截至目前，該挑戰(zhàn)賽總播放量達(dá)28.4億，用戶使用魔表作品量達(dá)15.7萬(wàn)。

活動(dòng)由12位快手達(dá)人帶頭發(fā)起魔表創(chuàng)作，引導(dǎo)粉絲用戶參與挑戰(zhàn)形成內(nèi)容裂變，同時(shí)通過(guò)定制化創(chuàng)意劇情實(shí)現(xiàn)喜臨門內(nèi)容種草。而快手也為此次挑戰(zhàn)賽提供了Eyemax開(kāi)屏、魔表推薦頁(yè)等黃金資源位宣推加持，吸引更多用戶參與。

值得注意的是，《11點(diǎn)睡吧》在依托快手站內(nèi)黃金資源矩陣實(shí)現(xiàn)超級(jí)曝光的同時(shí)，也在各大社交和媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)影響力出圈。一方面，節(jié)目相關(guān)話題屢登全網(wǎng)流量平臺(tái)熱搜熱榜，僅微博平臺(tái)即攬獲超38億的曝光。另一方面，節(jié)目得到近300家媒體刊載傳播，總用戶覆蓋達(dá)到1.45億，社群朋友圈私域觸達(dá)達(dá)到100萬(wàn)+。

綜合來(lái)看，喜臨門通過(guò)與快手綜藝《11點(diǎn)睡吧》合作，不僅全面提升了品牌的國(guó)民影響力，還以自然植入、創(chuàng)意玩法、明星效應(yīng)、情感共鳴等定制化營(yíng)銷方式和互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光的同時(shí)，增強(qiáng)了用戶對(duì)喜臨門品牌的好感度，成為品牌借勢(shì)娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一的又一典型案例。