頂端新聞·河南商報記者 周茜
4月底，碧桂園發布了一條名為《三十，正青春》的短片，正式開啟了2022年度55購房節的情感戰役。
隨后通過搭建“園”宇宙、舉行空中音樂派對、締造269城大聯歡，收獲了不俗銷售業績。
很多人認為，房子不可能通過出鏡快速完成交易。而碧桂園5愛5家購房節活動，卻成了行業全新的營銷范本。
269城市聯動的線上購房節
“嗨，各位碧桂園鳳凰云直播間的網友們大家好，這里是來自碧桂園55購房節的分會場——豫西區域會場。”今年五一假期，碧桂園豫西區域舉行了一場“云賣房”直播活動，吸引了洛陽等地區許多準業主的關注和討論。
據了解，這是碧桂園“55購房節”暨30周年特別企劃系列活動之一。從4月27日至5月10日，碧桂園聚焦新青年、新市民群體，以“園宇宙+話題營銷+線上音樂會”的跨界整合營銷，賦能深化“55購房節”IP。據了解，此次活動覆蓋31個省份，269個城市，近1200個項目，上架超10萬套房源，釋放超14萬張折扣券、超22萬張禮品券。
從2020年碧桂園首次打造“5愛5家直播購房節”開始，今年已是第3個年頭，無論是從運用社交新玩法引流客戶，還是利用行業領先的科技手段賦能營銷，都已更加得心應手。
一個值得關注的亮點是，碧桂園在此次“55購房節”活動中，引入了關注度極高的元宇宙概念，推出全行業首個“園”宇宙購房平臺，融合在線看房、游戲互動、福利兌換等多重數字體驗，營造一個真實、有趣的線上場域。而這樣創新的營銷方式，正是結合新青年的體驗式消費偏好，將目標精準鎖定在新青年、新市民群體。
“利用這種全新的方式與廣大消費者、購房者和目標群體直接溝通，讓消費者能有沉浸式的體驗。”碧桂園豫西區域營銷負責人說。
搶占數字營銷先機
據碧桂園內部人士透露，此次購房節取得的成績超出了預期。在很多人眼中，房子不可能通過出鏡快速完成交易。而碧桂園5愛5家購房節活動，卻成了行業全新的營銷范本。
有行業專家在分析碧桂園線上營銷成績原因時說，預熱到營銷再到交易，碧桂園經過3年實踐已經形成了一套成熟的線上銷售閉環，這對行業來說也是一個重要啟示。
技術的迅速更新迭代，催生了諸多新概念，火熱的“元宇宙”即是典型。當然也影響了商業營銷運作模式的更新，這些變化，投射到房產行業，就為行業創造出了新場景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統的線下消費購物模式。
“對線上營銷我們也是一直在逐步探索。”碧桂園豫西區域營銷負責人以自己所在區域為例說，“通過視頻號直播，營銷顧問、工作人員能夠及時通過微信分享給客戶、朋友圈直播鏈接，能夠精準推送給前期購房意向客戶。而且無第三方平臺的跳轉，降低了二次跳轉流失的風險。“
在前期視頻號運營積累了70萬瀏覽量的基礎上，2021年碧桂園豫西區域“717直播購房節”瞄準國民社交應用微信，打通了騰訊旗下的優質營銷資源，重復發揮微信朋友圈渠道+視頻號私域推廣渠道，結合多個自媒體合作推廣，形成私域傳播鏈。
對此，有業內人士表示，碧桂園在線上營銷方面賦予了社交場景新玩法，以社交互動形式打通人群聚集的流量場景。社交媒體對IP的發酵，也大幅提升了用戶對產品信息的關注，為品牌提供了充分的用戶曝光和有效引流的方式。
營銷方式只是手段，用戶思維才是本質
“新的方式可以讓用戶和購房者有更多機會接觸到品牌和產品，但是營銷只是手段，背后的用戶思維才是成功的核心。”碧桂園河南區域一位營銷負責人說。
他說，現在各種數字技術手段，可以為項目帶來很多免費流量，但比流量更重要的是需要以用戶思維，全周期考慮購房者在每一個環節面臨的痛點和難點。
“就像我們的鳳凰云小程序，覆蓋售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、選房、購房等各個業務模塊，部分城市的用戶，只要有一部手機，就能輕松完成買房的全流程業務辦理。盡可能的減少用戶的麻煩。”該負責人說。
事實上，碧桂園沒有將“用戶思維”僅僅局限于房產銷售環節。去年，碧桂園在深度調研了450萬個家庭樣本、找出了業主的633項生活痛點之后，鏈接“科技”，重塑一站式服務標準，推出的“家圓服務體系”可以貫穿客戶看房、購房、候房、收樓、入住每個階段，是一個專門為業主打造的“全生命周期人生服務”全新價值體系。
這也許是在行業下行趨勢下，碧桂園仍能取得亮眼成績的重要因素。
監制：趙強
統籌：王俊偉
編輯：周茜
編輯：周茜