零食折扣門(mén)店成為近兩年消費(fèi)的新趨勢(shì)，不少連鎖品牌以破竹之勢(shì)飛速成長(zhǎng)。今年6月，趙一鳴零食對(duì)外公布其品牌全國(guó)線下門(mén)店正式突破5000家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)18個(gè)省份、206個(gè)城市的覆蓋。當(dāng)線下的“攻城略地”走向內(nèi)卷，線上平臺(tái)成為零食店?duì)幭鄵屨嫉男滤{(lán)海。
趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳告訴記者，自今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，其在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)、增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。剛剛過(guò)去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中新客占比超過(guò)42%，每成交三單就有至少有一位新客，即便趙一鳴零食的門(mén)店已遍布全國(guó)。
快手7億老鐵究竟為零食零售和美團(tuán)商家?guī)?lái)了怎樣的想象空間？通過(guò)對(duì)話趙一鳴零食店品牌總監(jiān)迮琳，我們?cè)噲D找到答案。
趙一鳴零食的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從線下擴(kuò)張到線上時(shí)代
問(wèn)：零食市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展異常火爆，作為賽道內(nèi)的新成員，趙一鳴零食品牌的發(fā)展目前都經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？
迮琳：大致分為兩個(gè)階段：一是線下快速擴(kuò)張，二是線上快速布局。趙一鳴零食是一家來(lái)自江西宜春的區(qū)域型品牌，2019年成立，2020年開(kāi)放加盟，之后兩年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展，到2022年底擁有超七百家店。2023年上半年第一輪融資后，進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前趙一鳴零食的門(mén)店已經(jīng)遍布全國(guó)。
盡管如此，我們認(rèn)為自身還是一個(gè)比較年輕的品牌，因而在擴(kuò)大品牌輻射范圍的同時(shí)，也開(kāi)始線上布局，讓更多人了解、認(rèn)識(shí)、信任品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。去年Q4階段我們接觸快手，今年4月份正式上線，累計(jì)獲得新客超40萬(wàn)、增量GMV超2500萬(wàn)。
問(wèn)：您認(rèn)為線上渠道為品牌整體生意規(guī)模帶來(lái)了哪些影響？
迮琳：首先在經(jīng)營(yíng)層面，線上渠道會(huì)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。其次是品宣、拉新方面的助力，特別是在快手這樣的短視頻直播平臺(tái)，我們通過(guò)內(nèi)容側(cè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠以短視頻等方式更好地傳達(dá)品牌心智，同時(shí)又能夠通過(guò)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“種拔一體”。
趙一鳴零食的“老鐵方法論”：以性?xún)r(jià)比迅速打開(kāi)心智，借短視頻實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)共振
問(wèn)： 進(jìn)入快手后，趙一鳴零食是如何發(fā)力的？
迮琳：現(xiàn)階段主要在門(mén)店引入、商品引入這兩個(gè)板塊發(fā)力，主要的模式是引入分布廣泛的線下門(mén)店，將生意搬到線上，以提升流量規(guī)模；通過(guò)品牌的代金券補(bǔ)貼加上平臺(tái)的資源扶持，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我們也通過(guò)快手短視頻、品牌直播間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)物料的傳播，以這樣的組合拳為品牌賬號(hào)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)打基礎(chǔ)。
盡管是從0開(kāi)始冷啟，但2個(gè)月下來(lái)，品牌在快手已經(jīng)積累了超64萬(wàn)粉絲關(guān)注。同時(shí)交易數(shù)據(jù)也超出預(yù)期，超過(guò)2500萬(wàn)的快手增量GMV、超過(guò)40萬(wàn)的新客，都是在品牌自播、加盟商端門(mén)店矩陣沒(méi)有完全發(fā)力的情況下就獲得的成績(jī)。
問(wèn)：在打開(kāi)老鐵心智的這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重分別是什么？
迮琳：在從0到1的階段，運(yùn)營(yíng)主要側(cè)重達(dá)人分銷(xiāo)。這一方面是因?yàn)榭焓痔峁┝艘恍┻_(dá)人資源，通過(guò)達(dá)人可以迅速打開(kāi)心智，另一方面也是因?yàn)樽鲎圆?duì)品牌后端運(yùn)營(yíng)是有一定要求的。所以我們先摘好摘的桃子，然后評(píng)估效率。自播目前一個(gè)月大概播一場(chǎng)，這個(gè)板塊在下一階段會(huì)加大力度，提高頻次，也會(huì)考慮做直播矩陣。
問(wèn)：目前你們是如何篩選達(dá)人的？
迮琳：這個(gè)主要是從why出發(fā)來(lái)看what。我們?cè)诳焓诌@樣的平臺(tái)合作達(dá)人有雙重目的，一個(gè)是做品宣，一個(gè)是做帶貨。做品宣會(huì)選擇質(zhì)量好一些、粉絲量稍高一點(diǎn)的達(dá)人，同時(shí)要跟品牌的風(fēng)格調(diào)性相對(duì)匹配。做帶貨會(huì)選擇3到7級(jí)的達(dá)人，會(huì)看他的粉絲畫(huà)像是否跟本地門(mén)店匹配，以促成交的邏輯去篩選達(dá)人。
問(wèn)：相較于其他行業(yè)，您覺(jué)得本地生活的直播有什么不同？
迮琳：本地相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較有流量?jī)?yōu)勢(shì)和紅利的；同時(shí)，本地生活是一片藍(lán)海，上手也比較簡(jiǎn)單，因此我們希望可以盡快擴(kuò)充規(guī)模、盡早布局，迅速吃到這一波紅利。但未來(lái)還是要思考怎么提升內(nèi)容質(zhì)量，怎么匹配產(chǎn)品機(jī)制和達(dá)人，因?yàn)闊o(wú)論在哪里做生意，本身都是對(duì)人心智的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容是打造心智最好的杠桿。
問(wèn)：您感覺(jué)短視頻的主要作用是什么？怎么理解短視頻這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)？
迮琳：作為重要的用戶(hù)連接，短視頻對(duì)我們來(lái)說(shuō)最大的作用就是“種拔一體”。根據(jù)目標(biāo)的不同，如果以品宣為目標(biāo)，我們會(huì)篩選與內(nèi)容匹配的達(dá)人，比如劇情類(lèi)的KOL或明星，去提升內(nèi)容質(zhì)量，拉升曝光，觸達(dá)更多興趣人群；如果以交易為目標(biāo)，我們會(huì)選擇探店類(lèi)達(dá)人，內(nèi)容要求相對(duì)較低，更偏營(yíng)銷(xiāo)型。
此外短視頻還可以和直播間、線下相互聯(lián)動(dòng)，比如發(fā)布一些活動(dòng)的預(yù)告、直播的預(yù)告或者門(mén)店活動(dòng)等比較強(qiáng)Push的預(yù)告型內(nèi)容，提升直播間的交易效率。
問(wèn)：從內(nèi)容維度來(lái)看，趙一鳴零食會(huì)在短視頻做哪些選題？
迮琳：選題方向會(huì)結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)，比如時(shí)下的潮流熱梗玩法，還會(huì)結(jié)合當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景，以及結(jié)合產(chǎn)品，因?yàn)榱闶钞a(chǎn)品品宣存在季節(jié)性，通過(guò)這樣的方式生產(chǎn)我們的短視頻。
問(wèn)：圍繞直播間這個(gè)交易場(chǎng)，趙一鳴有哪些運(yùn)營(yíng)策略？
迮琳：目前的重心是商品策略，目前代金券是我們最主要的引流方式，其次是套餐組合。以六一節(jié)點(diǎn)為例，我們當(dāng)時(shí)有兩種組貨策略，一個(gè)是懷舊型零食，一個(gè)是有IP資源的兒童零食，同時(shí)，平臺(tái)也提供了一些貨補(bǔ)資源支持。在直播過(guò)程中，我們通過(guò)兩款不同的貨盤(pán)吸引不同定位的人群，并把代金券作為福利秒殺品，提高直播間人氣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
問(wèn)：從更長(zhǎng)周期來(lái)看，量販零食賽道有哪些季節(jié)性的節(jié)奏和玩法？
迮琳：一般來(lái)講，銷(xiāo)售的品類(lèi)和季節(jié)、節(jié)點(diǎn)掛鉤。例如：夏季主推飲品、凍品；秋季可以配合中秋等節(jié)日，將糕點(diǎn)類(lèi)作為主推；在年底最重要的年貨節(jié)，我們通常會(huì)鎖定堅(jiān)果、糖巧這樣的品類(lèi)。
詳拆趙一鳴零食經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：挖掘新客價(jià)值，自下而上來(lái)破圈
問(wèn)：您怎么看待新客對(duì)于趙一鳴零食店的價(jià)值？
迮琳：在現(xiàn)階段，新客對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。2023年我們從江西走出來(lái)到了華南，2023年下半年拓展北方市場(chǎng)。每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，除了打出品牌的影響力，能不能給門(mén)店直接帶來(lái)新的客戶(hù)十分重要。
而短視頻和直播是很好的拓客渠道。過(guò)往新店開(kāi)業(yè)往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期，但我們現(xiàn)在是不需要的。因?yàn)殚_(kāi)業(yè)之前，我們就會(huì)通過(guò)快手等平臺(tái)做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。此外，我們也會(huì)提前上一些代金券或者秒殺品，能夠給這家店直接帶來(lái)一些新的客戶(hù)。
未來(lái)冷啟周期可能會(huì)更短，因?yàn)槲覀儗⒉恢乖趦?nèi)容平臺(tái)上做曝光、做品宣、做拉新的動(dòng)作。我們現(xiàn)在正在布局用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化這一板塊，以便于去做更長(zhǎng)效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
問(wèn)：您覺(jué)得快手給趙一鳴零食帶來(lái)了哪些價(jià)值？
迮琳：我覺(jué)得主要有兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)，在我們已入駐的平臺(tái)中，快手的用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)重合度相對(duì)比較低，且大部分位于三線及以下城市。而趙一鳴品牌的市場(chǎng)定位就是在三四五線城市，做更廣泛市場(chǎng)的生意，所以從市場(chǎng)定位、人群整體畫(huà)像來(lái)說(shuō)，是非常匹配的。
第二點(diǎn)，快手打造的老鐵文化或者熟人社交的文化屬性，跟趙一鳴也很契合。比如在一座小城開(kāi)店，人口規(guī)模不是很大，大家彼此之間都認(rèn)識(shí)，一家店經(jīng)營(yíng)的就是幾公里范圍內(nèi)的客戶(hù)。這種情況下做生意，其實(shí)就是熟人社交、熟人文化的體現(xiàn)。
問(wèn)：您感覺(jué)社交感和熟人經(jīng)濟(jì)在哪些線下場(chǎng)景中有更具體體現(xiàn)？
迮琳：零食店過(guò)往也有一些夫妻店、超市、小賣(mài)部或者便利店等等，不同于這些小店，趙一鳴零食的店面基本要保證面積在150平方以上。開(kāi)大店的原因是我們認(rèn)為三線及以下市場(chǎng)跟一二線城市的客戶(hù)是完全不一樣的。
一二線城市節(jié)奏非常快，我們要做的事情是為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。但在三線及以下市場(chǎng)，用戶(hù)有蠻多時(shí)間，我們的店就是提供一個(gè)場(chǎng)，提供逛的場(chǎng)景讓大家消磨時(shí)間。
比如客戶(hù)下了班，可以跟閨蜜一起在這個(gè)店里逛一逛。針對(duì)帶小孩的家長(zhǎng)，我們也會(huì)提供休息區(qū)域。有時(shí)候家長(zhǎng)甚至?xí)秃⒆又v：“我坐在這兒等你，你拿著小車(chē)自己去選，等一會(huì)兒回來(lái)還在這里集合。”這些都是線下的高頻場(chǎng)景。
簡(jiǎn)單來(lái)講，三線及以下城市的用戶(hù)不光選購(gòu)商品，還有時(shí)間的需求，趙一鳴門(mén)店會(huì)根據(jù)這個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線。所以在這點(diǎn)上，我們跟熟人社交的圈層是比較匹配的。
問(wèn)：很多消費(fèi)品牌都把定位定在了一二線城市，趙一鳴為什么會(huì)把客群定位選在三線及以下城市？
迮琳：趙一鳴零食的就是希望給老百姓提供品質(zhì)好、價(jià)格低的零食商品。這也跟創(chuàng)始人的成長(zhǎng)背景有關(guān)，我們老板是安徽人在江西創(chuàng)業(yè)，開(kāi)炒貨店出身，在十幾年前是比較初始的零食店模型。他一直扎根在這個(gè)賽道里，希望能讓中國(guó)的老百姓實(shí)現(xiàn)零食自由，是帶著這樣的愿景開(kāi)始了趙一鳴的創(chuàng)業(yè)。所以，不像傳統(tǒng)超市有條碼費(fèi)、商家費(fèi)、品牌溢價(jià)，我們把這些都砍掉，希望通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源、集采的模式，給消費(fèi)者提供最合理、最便宜價(jià)格的好商品。
同時(shí)從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，三線及以下城市的用戶(hù)多，市場(chǎng)規(guī)模和容量較為龐大，為潮流自下而上生長(zhǎng)和破圈帶來(lái)了機(jī)會(huì)。當(dāng)今的萬(wàn)店連鎖品牌，例如蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排等等，能夠做到萬(wàn)店的規(guī)模，都不只是聚焦下沉市場(chǎng)。比如蜜雪冰城也在往一二三線城市走，往海外走，但其初始品牌定位一定是打性?xún)r(jià)比。只要把心智、店的模型打造好，有了品牌的出圈，大家對(duì)品牌IP的喜愛(ài)與認(rèn)可，自下而上也能夠走出去。
趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳告訴記者，自今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，其在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)、增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。剛剛過(guò)去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中新客占比超過(guò)42%，每成交三單就有至少有一位新客，即便趙一鳴零食的門(mén)店已遍布全國(guó)。
快手7億老鐵究竟為零食零售和美團(tuán)商家?guī)?lái)了怎樣的想象空間？通過(guò)對(duì)話趙一鳴零食店品牌總監(jiān)迮琳，我們?cè)噲D找到答案。
趙一鳴零食的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從線下擴(kuò)張到線上時(shí)代
問(wèn)：零食市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展異常火爆，作為賽道內(nèi)的新成員，趙一鳴零食品牌的發(fā)展目前都經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？
迮琳：大致分為兩個(gè)階段：一是線下快速擴(kuò)張，二是線上快速布局。趙一鳴零食是一家來(lái)自江西宜春的區(qū)域型品牌，2019年成立，2020年開(kāi)放加盟，之后兩年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展，到2022年底擁有超七百家店。2023年上半年第一輪融資后，進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前趙一鳴零食的門(mén)店已經(jīng)遍布全國(guó)。
盡管如此，我們認(rèn)為自身還是一個(gè)比較年輕的品牌，因而在擴(kuò)大品牌輻射范圍的同時(shí)，也開(kāi)始線上布局，讓更多人了解、認(rèn)識(shí)、信任品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。去年Q4階段我們接觸快手，今年4月份正式上線，累計(jì)獲得新客超40萬(wàn)、增量GMV超2500萬(wàn)。
問(wèn)：您認(rèn)為線上渠道為品牌整體生意規(guī)模帶來(lái)了哪些影響？
迮琳：首先在經(jīng)營(yíng)層面，線上渠道會(huì)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。其次是品宣、拉新方面的助力，特別是在快手這樣的短視頻直播平臺(tái)，我們通過(guò)內(nèi)容側(cè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠以短視頻等方式更好地傳達(dá)品牌心智，同時(shí)又能夠通過(guò)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“種拔一體”。
趙一鳴零食的“老鐵方法論”：以性?xún)r(jià)比迅速打開(kāi)心智，借短視頻實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)共振
問(wèn)： 進(jìn)入快手后，趙一鳴零食是如何發(fā)力的？
迮琳：現(xiàn)階段主要在門(mén)店引入、商品引入這兩個(gè)板塊發(fā)力，主要的模式是引入分布廣泛的線下門(mén)店，將生意搬到線上，以提升流量規(guī)模；通過(guò)品牌的代金券補(bǔ)貼加上平臺(tái)的資源扶持，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我們也通過(guò)快手短視頻、品牌直播間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)物料的傳播，以這樣的組合拳為品牌賬號(hào)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)打基礎(chǔ)。
盡管是從0開(kāi)始冷啟，但2個(gè)月下來(lái)，品牌在快手已經(jīng)積累了超64萬(wàn)粉絲關(guān)注。同時(shí)交易數(shù)據(jù)也超出預(yù)期，超過(guò)2500萬(wàn)的快手增量GMV、超過(guò)40萬(wàn)的新客，都是在品牌自播、加盟商端門(mén)店矩陣沒(méi)有完全發(fā)力的情況下就獲得的成績(jī)。
問(wèn)：在打開(kāi)老鐵心智的這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重分別是什么？
迮琳：在從0到1的階段，運(yùn)營(yíng)主要側(cè)重達(dá)人分銷(xiāo)。這一方面是因?yàn)榭焓痔峁┝艘恍┻_(dá)人資源，通過(guò)達(dá)人可以迅速打開(kāi)心智，另一方面也是因?yàn)樽鲎圆?duì)品牌后端運(yùn)營(yíng)是有一定要求的。所以我們先摘好摘的桃子，然后評(píng)估效率。自播目前一個(gè)月大概播一場(chǎng)，這個(gè)板塊在下一階段會(huì)加大力度，提高頻次，也會(huì)考慮做直播矩陣。
問(wèn)：目前你們是如何篩選達(dá)人的？
迮琳：這個(gè)主要是從why出發(fā)來(lái)看what。我們?cè)诳焓诌@樣的平臺(tái)合作達(dá)人有雙重目的，一個(gè)是做品宣，一個(gè)是做帶貨。做品宣會(huì)選擇質(zhì)量好一些、粉絲量稍高一點(diǎn)的達(dá)人，同時(shí)要跟品牌的風(fēng)格調(diào)性相對(duì)匹配。做帶貨會(huì)選擇3到7級(jí)的達(dá)人，會(huì)看他的粉絲畫(huà)像是否跟本地門(mén)店匹配，以促成交的邏輯去篩選達(dá)人。
問(wèn)：相較于其他行業(yè)，您覺(jué)得本地生活的直播有什么不同？
迮琳：本地相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較有流量?jī)?yōu)勢(shì)和紅利的；同時(shí)，本地生活是一片藍(lán)海，上手也比較簡(jiǎn)單，因此我們希望可以盡快擴(kuò)充規(guī)模、盡早布局，迅速吃到這一波紅利。但未來(lái)還是要思考怎么提升內(nèi)容質(zhì)量，怎么匹配產(chǎn)品機(jī)制和達(dá)人，因?yàn)闊o(wú)論在哪里做生意，本身都是對(duì)人心智的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容是打造心智最好的杠桿。
問(wèn)：您感覺(jué)短視頻的主要作用是什么？怎么理解短視頻這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)？
迮琳：作為重要的用戶(hù)連接，短視頻對(duì)我們來(lái)說(shuō)最大的作用就是“種拔一體”。根據(jù)目標(biāo)的不同，如果以品宣為目標(biāo)，我們會(huì)篩選與內(nèi)容匹配的達(dá)人，比如劇情類(lèi)的KOL或明星，去提升內(nèi)容質(zhì)量，拉升曝光，觸達(dá)更多興趣人群；如果以交易為目標(biāo)，我們會(huì)選擇探店類(lèi)達(dá)人，內(nèi)容要求相對(duì)較低，更偏營(yíng)銷(xiāo)型。
此外短視頻還可以和直播間、線下相互聯(lián)動(dòng)，比如發(fā)布一些活動(dòng)的預(yù)告、直播的預(yù)告或者門(mén)店活動(dòng)等比較強(qiáng)Push的預(yù)告型內(nèi)容，提升直播間的交易效率。
問(wèn)：從內(nèi)容維度來(lái)看，趙一鳴零食會(huì)在短視頻做哪些選題？
迮琳：選題方向會(huì)結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)，比如時(shí)下的潮流熱梗玩法，還會(huì)結(jié)合當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景，以及結(jié)合產(chǎn)品，因?yàn)榱闶钞a(chǎn)品品宣存在季節(jié)性，通過(guò)這樣的方式生產(chǎn)我們的短視頻。
問(wèn)：圍繞直播間這個(gè)交易場(chǎng)，趙一鳴有哪些運(yùn)營(yíng)策略？
迮琳：目前的重心是商品策略，目前代金券是我們最主要的引流方式，其次是套餐組合。以六一節(jié)點(diǎn)為例，我們當(dāng)時(shí)有兩種組貨策略，一個(gè)是懷舊型零食，一個(gè)是有IP資源的兒童零食，同時(shí)，平臺(tái)也提供了一些貨補(bǔ)資源支持。在直播過(guò)程中，我們通過(guò)兩款不同的貨盤(pán)吸引不同定位的人群，并把代金券作為福利秒殺品，提高直播間人氣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
問(wèn)：從更長(zhǎng)周期來(lái)看，量販零食賽道有哪些季節(jié)性的節(jié)奏和玩法？
迮琳：一般來(lái)講，銷(xiāo)售的品類(lèi)和季節(jié)、節(jié)點(diǎn)掛鉤。例如：夏季主推飲品、凍品；秋季可以配合中秋等節(jié)日，將糕點(diǎn)類(lèi)作為主推；在年底最重要的年貨節(jié)，我們通常會(huì)鎖定堅(jiān)果、糖巧這樣的品類(lèi)。
詳拆趙一鳴零食經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：挖掘新客價(jià)值，自下而上來(lái)破圈
問(wèn)：您怎么看待新客對(duì)于趙一鳴零食店的價(jià)值？
迮琳：在現(xiàn)階段，新客對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。2023年我們從江西走出來(lái)到了華南，2023年下半年拓展北方市場(chǎng)。每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，除了打出品牌的影響力，能不能給門(mén)店直接帶來(lái)新的客戶(hù)十分重要。
而短視頻和直播是很好的拓客渠道。過(guò)往新店開(kāi)業(yè)往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期，但我們現(xiàn)在是不需要的。因?yàn)殚_(kāi)業(yè)之前，我們就會(huì)通過(guò)快手等平臺(tái)做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。此外，我們也會(huì)提前上一些代金券或者秒殺品，能夠給這家店直接帶來(lái)一些新的客戶(hù)。
未來(lái)冷啟周期可能會(huì)更短，因?yàn)槲覀儗⒉恢乖趦?nèi)容平臺(tái)上做曝光、做品宣、做拉新的動(dòng)作。我們現(xiàn)在正在布局用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化這一板塊，以便于去做更長(zhǎng)效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
問(wèn)：您覺(jué)得快手給趙一鳴零食帶來(lái)了哪些價(jià)值？
迮琳：我覺(jué)得主要有兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)，在我們已入駐的平臺(tái)中，快手的用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)重合度相對(duì)比較低，且大部分位于三線及以下城市。而趙一鳴品牌的市場(chǎng)定位就是在三四五線城市，做更廣泛市場(chǎng)的生意，所以從市場(chǎng)定位、人群整體畫(huà)像來(lái)說(shuō)，是非常匹配的。
第二點(diǎn)，快手打造的老鐵文化或者熟人社交的文化屬性，跟趙一鳴也很契合。比如在一座小城開(kāi)店，人口規(guī)模不是很大，大家彼此之間都認(rèn)識(shí)，一家店經(jīng)營(yíng)的就是幾公里范圍內(nèi)的客戶(hù)。這種情況下做生意，其實(shí)就是熟人社交、熟人文化的體現(xiàn)。
問(wèn)：您感覺(jué)社交感和熟人經(jīng)濟(jì)在哪些線下場(chǎng)景中有更具體體現(xiàn)？
迮琳：零食店過(guò)往也有一些夫妻店、超市、小賣(mài)部或者便利店等等，不同于這些小店，趙一鳴零食的店面基本要保證面積在150平方以上。開(kāi)大店的原因是我們認(rèn)為三線及以下市場(chǎng)跟一二線城市的客戶(hù)是完全不一樣的。
一二線城市節(jié)奏非常快，我們要做的事情是為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。但在三線及以下市場(chǎng)，用戶(hù)有蠻多時(shí)間，我們的店就是提供一個(gè)場(chǎng)，提供逛的場(chǎng)景讓大家消磨時(shí)間。
比如客戶(hù)下了班，可以跟閨蜜一起在這個(gè)店里逛一逛。針對(duì)帶小孩的家長(zhǎng)，我們也會(huì)提供休息區(qū)域。有時(shí)候家長(zhǎng)甚至?xí)秃⒆又v：“我坐在這兒等你，你拿著小車(chē)自己去選，等一會(huì)兒回來(lái)還在這里集合。”這些都是線下的高頻場(chǎng)景。
簡(jiǎn)單來(lái)講，三線及以下城市的用戶(hù)不光選購(gòu)商品，還有時(shí)間的需求，趙一鳴門(mén)店會(huì)根據(jù)這個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線。所以在這點(diǎn)上，我們跟熟人社交的圈層是比較匹配的。
問(wèn)：很多消費(fèi)品牌都把定位定在了一二線城市，趙一鳴為什么會(huì)把客群定位選在三線及以下城市？
迮琳：趙一鳴零食的就是希望給老百姓提供品質(zhì)好、價(jià)格低的零食商品。這也跟創(chuàng)始人的成長(zhǎng)背景有關(guān)，我們老板是安徽人在江西創(chuàng)業(yè)，開(kāi)炒貨店出身，在十幾年前是比較初始的零食店模型。他一直扎根在這個(gè)賽道里，希望能讓中國(guó)的老百姓實(shí)現(xiàn)零食自由，是帶著這樣的愿景開(kāi)始了趙一鳴的創(chuàng)業(yè)。所以，不像傳統(tǒng)超市有條碼費(fèi)、商家費(fèi)、品牌溢價(jià)，我們把這些都砍掉，希望通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源、集采的模式，給消費(fèi)者提供最合理、最便宜價(jià)格的好商品。
同時(shí)從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，三線及以下城市的用戶(hù)多，市場(chǎng)規(guī)模和容量較為龐大，為潮流自下而上生長(zhǎng)和破圈帶來(lái)了機(jī)會(huì)。當(dāng)今的萬(wàn)店連鎖品牌，例如蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排等等，能夠做到萬(wàn)店的規(guī)模，都不只是聚焦下沉市場(chǎng)。比如蜜雪冰城也在往一二三線城市走，往海外走，但其初始品牌定位一定是打性?xún)r(jià)比。只要把心智、店的模型打造好，有了品牌的出圈，大家對(duì)品牌IP的喜愛(ài)與認(rèn)可，自下而上也能夠走出去。