這是一個靠擺地攤逆襲的故事。
一杯刨冰，取名“寒流刨冰”，頗有港臺武俠之氣。這是1996年在燕莊路邊擺地攤起家的開封人張紅超創(chuàng)業(yè)之作。
誰能想到23年后，他和全球10000家蜜雪冰城門店一起，譜寫中國飲品之王傳奇。
河南商報首席記者 楊桂芳 實習(xí)生 金艾琳/文 張郁/圖
【超過團(tuán)隊預(yù)期的萬字】
2020年，注定是一個波蕩起伏的一年。
春節(jié)之后，蜜雪冰城總部咨詢加盟電話幾乎被打爆。
“一周打過來咨詢加盟的15000通到20000通。”說這話的時候，蜜雪冰城CMO王偉龍自己都感到這個數(shù)字相比往年尤為龐大。
王偉龍將這一現(xiàn)象歸因為疫情給B端帶來的變局。以茶飲為例，小型的飲品品牌承壓能力弱勢顯現(xiàn)出來，在去年還雄心勃勃要跑贏賽道的行業(yè)中下部的企業(yè)今年被迫剎車或者突然折戟。聚集在B端的創(chuàng)業(yè)者們避險情緒彌漫，選擇向頭部企業(yè)靠攏。
時代中的一粒灰，落在每一個人頭上都是一座山。全球疫情下，今年飲品行業(yè)形勢不容樂觀，連頭部巨頭星巴克都扛不住了，就在這個月緊急宣布關(guān)閉北美400家門店。互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡在近日關(guān)閉了北京多家門店。
這也是頭部企業(yè)改變戰(zhàn)局的機(jī)會。據(jù)王偉龍介紹，根據(jù)蜜雪冰城方的計劃，10000這個數(shù)字是預(yù)計在2020年10月份實現(xiàn)。可是團(tuán)隊沒有想到的是，在2020年5月份，加盟店面數(shù)量直逼萬字，達(dá)到了9600多家。
由于店面增速過快，運營團(tuán)隊甚至不得不采取減速行動，下意識地放慢腳步。
6月中下旬，比原計劃提前4個月，蜜雪冰城正式突破10000這個數(shù)字，成為全球飲品中店面數(shù)量最多的品牌。
（2020年的蜜雪冰城店）
【二手市場淘來的飲品江湖】
在蜜雪冰城的辦公樓文化長廊里，陳列著公司創(chuàng)始人張紅超在河南財經(jīng)學(xué)院門口前的照片：清秀的白衣少年，輕輕靠著不知道何人停放的一輛小汽車。
“當(dāng)時拍照時興這個。”蜜雪冰城的員工說。
沿著文化長廊向前，是一個四方環(huán)形的長廊，展示著店面迭代的故事，20多年來不同包裝的杯子、遍布全國的門店地圖、和冰淇淋與茶的歷史。
故事要從1996年說起，那是一個人人都有江湖夢的時代，當(dāng)年香港TVB版《笑傲江湖》開播，人人都懷揣著一份天高任我飛的江湖夢。
養(yǎng)過鴿子、賣過黨參的張紅超從商丘老家到鄭州闖蕩。刨冰，這個偶然發(fā)現(xiàn)的“新物種”成為了張紅超創(chuàng)業(yè)的第一步。20歲時，他在文化路租賃了20平米的小店，將店面更名為“蜜雪冰城”。當(dāng)初只是把路邊攤變成街邊店的懵懂夢想，誰承想會走出今天的萬店帝國。
2006年，張紅超花了1600元從鄭州北三環(huán)南陽路附近的王砦二手市場買了一個海川牌軟冰淇淋機(jī)，創(chuàng)新引入1元蛋筒冰淇淋，讓蜜雪冰城就此拉開了與同行之間的距離。
從2006年到2014年，蜜雪冰城一路直闖大江南北，店面數(shù)量從十幾家店開到三千多家。
這個創(chuàng)業(yè)故事，被他的弟弟，也是聯(lián)合創(chuàng)始人的張紅甫，詳細(xì)記錄在了回憶錄《冰淇淋張》中。
（蜜雪冰城文化長廊展示的歷史剪影）
【闖蕩中的挫折與迷茫】
前進(jìn)的路上并非一帆風(fēng)順，原本賣冰淇淋與奶茶的蜜雪冰城，就曾經(jīng)做著做著把自己做成了一個餐飲大雜燴。這在蜜雪冰城抗震救災(zāi)募捐照片中可窺見一二。
這張照片里，家常菜館的店招和冰淇淋的宣傳海報共處一堂，啤酒小菜、天府火鍋、音樂咖啡和各種口味的冰淇淋甜筒應(yīng)有盡有。
“賣過漢堡，上過炸串，吆喝過冰糖葫蘆，炒得了酸辣土豆絲，甚至追逐過高端店。”王偉龍描述說。
2012年，張紅甫主管運營，揮刀砍掉不相關(guān)業(yè)務(wù)，聚焦主業(yè)發(fā)展。在2014前后，蜜雪冰城迎來了大刀闊斧的改革，并實施走出去戰(zhàn)略。
2015年的時候，蜜雪冰城店面數(shù)量已經(jīng)接近3000家，堪稱爆發(fā)式增長。這一速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了培養(yǎng)一個區(qū)域經(jīng)理的速度。2017年店面數(shù)字上升到3500家，到2018年達(dá)到了5000家，2019年達(dá)到7500家。
在商業(yè)傳奇中，不乏有短時間里店面數(shù)量極速擴(kuò)充的案例。可那些能夠笑傲江湖的王者，往往更在意誰走得更遠(yuǎn)。
瑞幸在短時間內(nèi)超越6000家店卻呼啦啦大廈傾的案例，成為國內(nèi)快銷品之痛。在目前中國市場發(fā)展的飲品品牌，雖然大多在追求店面覆蓋數(shù)量，可并非都如瑞幸一樣一路狂奔。2007年首進(jìn)大陸的coco用了13年時間才將大陸門店數(shù)量超過3000家；創(chuàng)立于武漢的益禾堂用6年時間才將門店數(shù)量突破了2000家。
比速度，更要比耐力。
“2015年的時候就開始控制速度，當(dāng)時店面擴(kuò)展超過了團(tuán)隊擴(kuò)張。”王偉龍說，當(dāng)時擴(kuò)張?zhí)欤屆垩┍且庾R到團(tuán)隊管理能力正在面臨考驗。為了解決這一難題，蜜雪冰城采用服務(wù)在前、再覆蓋數(shù)量的辦法。
“現(xiàn)在的兩岸商學(xué)院，就是為了儲備人才。”王偉龍說，大量的店長、督導(dǎo)就是從中培養(yǎng)，并在市場中從營業(yè)員一步步做起來。
（蜜雪冰城文化長廊展示的歷史店面）
【打造價格競爭壁壘】
除了團(tuán)隊培育外，店面快速奔跑中還有其它的挑戰(zhàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這種快速的擴(kuò)張和龐大的店面數(shù)量隱藏著一定的隱憂，其團(tuán)隊專業(yè)度、供應(yīng)鏈和食品安全內(nèi)控體系都帶來更大的挑戰(zhàn)和要求。
河南省商業(yè)特許經(jīng)營專業(yè)工作委員會秘書長陳岳鵬同樣認(rèn)為，一個連鎖品牌突破萬家店面，也側(cè)面證明了這個品牌的火熱程度，但問題的關(guān)鍵是，連鎖總部如何保證激增的新加盟商具備一定的經(jīng)營能力和店面盈利能力。同時，陡增的原料供應(yīng)、供應(yīng)鏈匹配、市場服務(wù)和督導(dǎo)監(jiān)管的多重壓力，也給擁有萬家店面的品牌總部帶來了巨大挑戰(zhàn)。
根據(jù)蜜雪冰城方介紹，2015年中央工廠的投入使用，為蜜雪冰城店面擴(kuò)充保證了后勁。不僅如此，2.0版的中央工廠也將在明年年底投入使用。
在蜜雪冰城方看來，核心其實是供應(yīng)鏈，一切為供應(yīng)鏈服務(wù)。蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上不斷構(gòu)建自己的核心壁壘，比如為了降低終端的價格，在試用全球的冰淇淋機(jī)后最終決定自己研發(fā)。為了解決原材料不穩(wěn)定問題，才會做中央工廠。
“最后發(fā)現(xiàn)公司的盈利模式并非靠加盟費，而是靠中央工廠盈利。”王偉龍說。
這種模式的優(yōu)勢在于，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈為密集拓店帶來了后備力量。成為連鎖品牌的蜜雪冰城，和711開店策略有異曲同工之處：密集化策略。
王偉龍認(rèn)為，千店千面是違反連鎖本質(zhì)的，因為不易于復(fù)制帶來的結(jié)果就是不利于降低成本。
“連鎖本質(zhì)是規(guī)模化，優(yōu)化管理端，優(yōu)化門店經(jīng)營成本。”王偉龍舉例說，開一萬家店，對于管理來說如果不具備規(guī)模優(yōu)勢，就是致命的。
這種規(guī)模化優(yōu)勢會在產(chǎn)品端有直接的體現(xiàn)。比如蜜雪冰城的原材料用量全國前列、檸檬采購量一天達(dá)到一個集裝箱，采購價格能夠達(dá)到控制源頭。
再直接的體現(xiàn)，就是產(chǎn)品的價格上。蜜雪冰城有“茶飲界里的拼多多”之稱，在一杯茶飲動輒三十幾元的定價中，蜜雪冰城的低價策略，讓產(chǎn)品復(fù)購率排在行業(yè)前列。
王偉龍舉例說，一杯棒打鮮橙，通過連續(xù)兩次降低成本，包括降低花里花哨的包裝，銷售價格最終壓到了6元/杯。該單品在價格降低后銷量一舉沖到全國前三。
“單杯賺更多的錢，就意味著更少的人喝我的飲品。”王偉龍說，所有壁壘在價格面前不堪一擊。
人均收入多少才會舍得喝一杯飲品？根據(jù)蜜雪冰城的測算：一個月工資買1000-2000杯飲品才是正常的價格。
（蜜雪冰城數(shù)字大屏）
【龐大的下沉市場】
靠低價打拼出來的蜜雪冰城，在全國二三線城市遍地開花，這是一個足夠廣闊的市場，也是一個競爭不夠充分的市場。蜜雪冰城除了在鄭州400家店面外，將大量的店面鋪在了二三線城市。
這里沒有奈雪，沒有喜茶，沒有鹿角巷，甚至沒有書亦燒仙草。這里有著下沉市場龐大的“小鎮(zhèn)青年”，有著不因房貸壓力而壓縮一杯飲品的焦慮。在這片廣闊的區(qū)域里，不會像省會城市一樣出現(xiàn)競品間高強(qiáng)度、高密集度的貼身肉搏；這里的茶飲品牌們互相平行，尋找各自的顧客。
奈雪曾經(jīng)發(fā)布過一份《2019新茶飲消費白皮書》，白皮書提到，除一線城市的白領(lǐng)女性消費群體外，新式茶飲行業(yè)在其他市場的開發(fā)和擴(kuò)張程度明顯不足。
美團(tuán)的數(shù)據(jù)同樣顯示，一線城市茶飲店數(shù)量兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和。
“蜜雪冰城的策略證明是非常成功的，我們不能否認(rèn)低價高品的誘惑和殺傷力，也讓蜜雪形成了牢不可破的競爭壁壘。”陳岳鵬說，蜜雪的價格策略非常匹配它基數(shù)龐大的核心消費群。
在朱丹蓬看來，二線城市只是蜜雪冰城品牌的一個窗口，更多的是在三四線城市爆發(fā)他們的門店。中國的消費層次已經(jīng)裂變，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群將是中國消費品行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。靠連鎖化和品牌化、規(guī)模化來取勝的蜜雪冰城，恰恰符合了這個消費裂變的節(jié)點，其聚焦于三線城市的定位是十分精準(zhǔn)的。
“如果短時間內(nèi)沒有規(guī)模效應(yīng)，整個品牌就出不來，抗風(fēng)險能力也出不來。”朱丹蓬說。
雖然早其它品牌一步占領(lǐng)二三線城市，但蜜雪冰城守衛(wèi)大本營的態(tài)勢這兩年尤甚于往年，甚至正在加強(qiáng)。
河南商報記者注意到，在鄭州德化街、健康路等人流量密集度高的街區(qū)，均是幾家門店幾乎同時開設(shè)，把住“金角銀邊”的人流。在今年疫情之后，沒有多少商業(yè)氛圍的冉屯路上，書亦燒仙草和蜜雪冰城比鄰而居，幾乎同時開店、同時推促銷活動。
“據(jù)我所知，他們（蜜雪冰城）的保護(hù)范圍在特許合同中出現(xiàn)了0米，也印證了低價高品能帶來巨大流量。”陳岳鵬說，所以在街對面或相鄰不遠(yuǎn)的地方再開店就容易理解了，如果蜜雪不開，就會有其他同類的對手來開。
（蜜雪冰城文化長廊展示的歷史店面）
【反向輸出茶文化】
就在上周，有消息傳出，新茶飲品牌奈雪の茶即將完成一輪近億美元融資；而同樣在幾個月前，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶完成新一輪融資，估值已超過160億元。
蜜雪冰城如此快速的店面擴(kuò)充速度是和計劃上市有關(guān)聯(lián)嗎？采訪中并未獲得明確的答復(fù)。但在業(yè)內(nèi)看來，茶飲白熱化競爭下，資本將會給茶飲發(fā)展帶來更多的資源。如今，國內(nèi)茶飲已經(jīng)開始告別模仿跟風(fēng)外來茶飲的時代，試圖通過新茶飲向外輸出中國茶文化，這需要更多的資源助力其發(fā)展。
這是一個緊跟全球趨勢下的市場。2018年9月蜜雪冰城在越南河內(nèi)首開，并以此為基礎(chǔ)拓展東南亞。與此同時，喜茶和奈雪的茶陸續(xù)在新加坡開店，奈雪還將登陸日本和美國市場。
“新一輪新式茶飲競爭將市場拓展到了國外，‘國際范’也將成為新式茶飲品牌的重要發(fā)展趨勢之一。”奈雪在《2019新茶飲消費白皮書》中指出。
蜜雪也在加大國際布局。據(jù)王偉龍介紹，截至2020年6月，蜜雪冰城已經(jīng)在東南亞國家布局超過70家店面。除了越南之外，東南亞還有4-5個國家簽約入駐。按照蜜雪冰城方的預(yù)計，在越南的店面將在今年年底達(dá)到300家，在印度尼西亞的店面將達(dá)到200家。另外，它正謀劃“全球化采購、全球化布局”，以實現(xiàn)采購全球化和供應(yīng)鏈全球化和人才本地化。
目前，蜜雪冰城正在準(zhǔn)備日本和北美店面的布局。與此同時，它還將在“一帶一路”沿線國家開設(shè)店面。
那里，將有中國新茶飲的新江湖夢。
（文化長廊里展示的曾經(jīng)推出產(chǎn)品的杯子）
統(tǒng)籌：趙強(qiáng)
編輯：胡威
