“兵法是千方百計不讓你知道，但是商戰中，誰含蓄誰死。”“做品牌不是搞文學，必須直白不能含蓄”……9月28日，中部餐飲大講堂產品季•第三期在鄭州舉行，河南省餐飲與飯店協會副會長、煜豐汴京烤鴨品牌創始人頓玉松和繁簡定位學派開創者王?從“產品•傳承”、“產品•認知”兩個角度，為河南300位餐飲老板解讀產品的認知與傳承。

【案例】煜豐汴京烤鴨的轉型路

9月10日，中國烹飪協會在鄭州發布的《中國菜——全國省籍地域經典名菜、名宴發布報告》中，河南有十大名菜、名宴上榜，汴京烤鴨也名列其中。

“請問下各位老板，河南十大名菜，誰全部吃過？”

9月28日，在中部餐飲大講堂現場，頓玉松當場做了一個小調查。尷尬的是，在場的300多位餐飲老板只有一人舉手。



這個結果在他預料之中，為什么會出現這種狀況？原來，豫菜是中國菜的起源，這幾道經典豫菜做起來費時費勁造價也高，極其考驗廚師的功力，一般的社會酒樓養不起這樣的廚師，只有在五星級酒店才能吃到這幾道菜。

普通飯店都沒有人會做，能全部吃到這些經典菜的人當然少之又少。幸運的是，汴京烤鴨作為河南十大經典名菜之一，頓玉松通過艱苦轉型，讓普通人吃得起吃得慣這道名菜。

這個小小的努力，對于頓玉松而言，卻是巨大的舍棄。

2014年，開了8年飯店的頓玉松突然覺得自己不會經營了，消費者到底對品牌的認知度如何？如何牢牢占領消費者心智？經過痛苦思索，他開始覺醒，打破8年的經營思維，重新定位。



“以前哪懂得定位，那是市場供不應求的時代，只要勤奮努力的老板，一定能活得很好。”頓玉松說，行業全盛時期120%的上座率，現在回憶起來仍然興奮。那時候，他經營的飯店有一個響亮的名字：煜豐美食。

的確，彼時河南餐飲圈兒流行“阿五美食”、“煜豐美食”、“成師傅大長垣美食”、“阿勇美食”、“阿莊美食”……一波行業寒潮刮來，大家都忍不住尋找新的定位棲息地，如“阿五黃河大鯉魚”“煜豐汴京烤鴨”“成師傅汴京烤鴨”……

對于頓玉松而言，痛苦的轉型不僅僅是“美食”變成了“汴京烤鴨”幾個字。在行業急轉直下前，他毅然放棄安逸的生活，放棄20多年的打拼成就，負債100多萬轉型升級。

一道“汴京烤鴨”，表面只是一道菜，背后折射的卻是頓玉松對產品的追求、對豫菜傳承復興的渴望。



拿烤鴨配餅來說，為了研制出又精巧又酥軟的高爐燒餅，頓玉松把面點師“逼瘋”半年。“面點師快被我整崩潰了，每天都做，做了半年多時間，做壞了就自己吃，一度搞得他沒感覺，我就告訴他，慢慢來，我陪你一起做。”

對產品的“極致主義”態度，讓品牌點燃了消費者的熱情和復購率，如今，他已平安著陸，在復興豫菜的路上，走得越來越堅定、越來越穩妥……

【觀點】做品牌不是做文學 誰含蓄誰死

頓玉松從“定位學”中找到了出路，作為繁簡定位學派開創者，王?堪稱撥開經營迷霧的“引路人”。

在2018中部餐飲大講堂上，結合近20年的實戰經驗，他從“產品?認知”角度為餐飲老板們分享了自己的實戰經驗。



王?說，當今這個時代是“酒香也怕巷子深”的時代，除了做好產品，還要關注產品在消費者心目的認知。企業主的思維是由內而外的，往往認為自己的產品已經具有差異化，但這個差異不被消費者所識別。為什么會出現“我明明在這里，你卻視而不見”的問題呢？他表示，應該從外部向內部思考，也就是從消費者的角度來逆向思考。

為此，他發明了一套“鉤鉗錘”理論，即品類鉤、差異鉗和品牌錘。

品類就像晾衣架上的鉤子，而消費者的心智像晾衣服的繩子——消費者是在以品類思考，以品牌表達，如果品類沒選對，所有努力都將是白費的。比如汴京烤鴨和北京烤鴨，烤鴨就是品類，就是“鉤子”；而這一字之差就是不同的“鉗子”。

為了解釋品類鉤，他以甘草復合植物飲料“草黃金”舉例。這個產品的老板立志用傳統中草藥來做飲料，以此和市面的功能飲料競爭。但是無論是包裝還是配方，都讓消費者認為是涼茶。“草黃金”售價比功能飲料紅牛稍低，但無法撼動紅牛的地位，同時售價又高于加多寶等涼茶，也無法在涼茶領域占有一席之地。



大企業的產品是不是一定強呢？王?表示，掌握產品生死的，往往不是工廠，也不在科研人員，而在于消費者接不接受，他認為恒大冰泉在差異鉗存在失誤。恒大冰泉采用的水源是長白山天然礦泉水，但它的宣傳語頻頻更換，“一處水源供全球”像是在暗示它和“大自然的搬運工”農夫山泉的競爭關系，但終究沒有讓消費者明白它貴在哪。

“兵法是千方百計不讓你知道，但是商戰中，誰含蓄誰死。”王?還舉例豆狀元天然豆腐的改名。豆狀元原名新農村，王?建議老板改名的時候，老板還很留戀老名字。但是王?認為，只有品牌對了，小資產才能變成大資產，做品牌不是做文學，一聽“豆狀元”就能想到與豆制品有關，而“新農村”卻比較費解。

商業發展已經走過作坊時代、工廠時代、市場時代，來到大競爭時代，已經很少有東西是網上買不到的，同時這也是品牌致勝的時代。王?說，做品牌的最高境界是調動消費者已有的認知為我所用，這樣的品牌傳播才最有效。做品牌只有積極適應時代，有了正確的“鉤鉗錘”，才能達到四兩撥千斤的功效，事業才會順風順水。

既有案例分享，又有實戰經驗派的理論指導，參與中部餐飲大講堂的餐飲老板們紛紛表示，課堂上干貨滿滿，受益匪淺。



據了解，中部餐飲大講堂由河南省餐飲與飯店行業協會食材專委會和新地球天然食品聯盟聯合主辦，目標是形成中部六省餐飲公開課高地。本次活動得到了一加一天然面粉、鑫苑無添加大豆油、劍魚原湯雞粉、李家天然小磨香油、蜀正園老匠究豆肚、和喜來山林跑養豬肉等食材專委會六家主席、副主席單位鼎力支持。

接下來，主辦方將繼續邀請國內知名餐飲大咖，給餐飲人帶來最具價值的分享。有志之士立志把中部餐飲大講堂打造成一個餐飲人學習、交流平臺的知名品牌，推動餐飲行業健康可持續發展，加強和提高餐飲從業人員行業創新、管理運營、品牌建設等方面的能力。


作者：河南商報全媒體記者 張路 肖陽
編輯：河南商報 王凡
來源：河南商報