近兩年，河南企業(yè)圈兒老板信奉特勞特的定位理論，其《與眾不同》一書里，有這樣一段話：隨著競爭加劇，顧客心智中只能給兩個品牌留下心智空間。今后很長一段時間，人類將迎來一個品牌的時代、品牌的社會，也就是說，只有能成為細分門類的第一或第二，你才能生存下來。

如何成為第一？如何在激烈競爭中屹立不倒？2019年2月18日，由鑫苑無添加大豆油主辦的第一期中原餐企品牌交流會在鄭州舉行。交流會邀請了河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會副會長、煜豐汴京烤鴨創(chuàng)始人頓玉松，河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會食材專委會主席、鑫苑無添加大豆油品牌創(chuàng)始人苑士鋒，兩位品牌實戰(zhàn)派現(xiàn)身說法，分享企業(yè)品牌打造的奧妙。

（1）
圈外人沒看透圈內(nèi)人

2018年9月10日，中國烹飪協(xié)會在鄭州發(fā)布的《中國菜——全國省籍地域經(jīng)典名菜、名宴發(fā)布報告》中，河南有十大名菜、名宴上榜，汴京烤鴨也名列其中。

汴京烤鴨是最近四五年出現(xiàn)在河南餐飲市場的新品類，從開創(chuàng)品類到上榜“中國菜”，僅僅三年時間。這份榜單從側(cè)面肯定了這一品類的開創(chuàng)成功性。

走品牌發(fā)展之路，對于很多老板來說，需要勇氣，需要儲備好“糧草”。

回溯從前。2006年，頓玉松放棄星級酒店總廚職位，開始艱苦創(chuàng)業(yè)，放棄20年打拼成就，負債100多萬打造煜豐美食。8年經(jīng)營，煜豐美食全盛時期的上座率達到了120%。

“在消費者中做過一次調(diào)研，大多數(shù)消費者眼中煜豐美食竟然等同于燴面。”交流會上，頓玉松說自己迷茫了，仿佛在大霧中行車，看不到未來。煜豐到底該怎么走？

2015年頓玉松接觸定位，開始覺醒，打破8年經(jīng)營思路，用品牌思維踐行初心夢想。

經(jīng)過市場調(diào)研，他開始聚焦汴京烤鴨。從“美食”變成“汴京烤鴨”，頓玉松在餐飲高寒期逆勢前行，找到了新的品牌定位棲息地。

“之前煜豐有130多道菜品，130多道菜怎么能保證菜品質(zhì)量？”聚焦之后，煜豐開始壓縮產(chǎn)品，從130多道壓縮到了70多道，頓玉松告訴在座餐飲同行。產(chǎn)品少了必然會精。為大品類肩負起責(zé)任，才能有小品類的未來。

對于煜豐這樣創(chuàng)始人由“科班”出身的本土餐企來說，好食材的選擇是最基本、也是最嚴格的。頓玉松對食材的選擇主要有兩個標準，一是通過QS認證，二必須是品牌企業(yè)，“品牌企業(yè)食材質(zhì)量有保障，因為他們不會砸自己的招牌。”頓玉松表示。

（3）
品牌社會到來

未來的競爭是品牌的競爭、品牌的時代、品牌的社會，不是品牌的產(chǎn)品將無法生存。

在鄭州摸爬滾打27年，鑫苑無添加大豆油成功占領(lǐng)消費者心智，成為河南油類市場的第一品牌。

作為品牌企業(yè)創(chuàng)始人，鑫苑無添加大豆油董事長苑士鋒對品牌發(fā)展頗有心得。苑士鋒表示，外資餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式是品牌+地產(chǎn)+連鎖，中國餐飲經(jīng)營模式是品質(zhì)+服務(wù)+增值，而這個增值就是品牌。

河南餐飲企業(yè)發(fā)展30年，苑士鋒歸納了30年間河南比較火爆的餐飲企業(yè)。1990年——2000年，楊記拉面、合記燴面、蕭記燴面、四川天府、天天漁港、二力涮鍋和越秀；

2000年——2010年，合記燴面、蕭記燴面、方中山胡辣湯、阿五、煜豐、京福華、鄧記叫化雞、金水路白吃一條街；

2010年——2020年，合記燴面、蕭記燴面、巴奴毛肚火鍋、阿五黃河大鯉魚、煜豐汴京烤鴨、方中山胡辣湯、阿利茄汁面、福狀元、姐弟倆和鄧記叫化雞。

2000年時，京福華可謂“紅極一時”，在座的餐飲老板幾乎都知道，但為什么現(xiàn)在京福華遠離大家視線了呢？苑士鋒表示，由于沒有精準定位。

當天，京福華現(xiàn)任董事長常林現(xiàn)場向苑士鋒請教：京福華還能不能再“火”起來？苑士鋒感慨：“若是京福華當年有了精準的定位，就不會有后來的海底撈和巴奴，不過，即使是現(xiàn)在，京福華的牌子仍然有機會。”

為什么要打造品牌餐飲？苑士鋒給在座餐飲人說：中國正處在一個重要的品牌十字路口上，廉價產(chǎn)品、勞動力時代已經(jīng)過去，社會已經(jīng)從溫飽型消費轉(zhuǎn)向健康型消費、品牌型消費，勞動力和成本的上升、物價的上漲、殘酷競爭的環(huán)境已經(jīng)成為了這個時代品牌發(fā)展的阻礙。對于這個時代嚴重的模仿跟風(fēng)現(xiàn)象，苑士鋒表示，模仿可謂死路一條！

在當今餐飲市場環(huán)境下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念早已過時，同時也給餐飲品牌、食材品牌提出了更多的“生存規(guī)則”——不僅要做得好，還要說得好，不僅說得好，還要讓別人說你好。

（4）
媒體是個強大推手

可是，市場上噪音那么大，朋友圈垃圾信息越來越多，你是去制造垃圾，還是在媒體平臺上注入養(yǎng)分？要獲得客戶心智的關(guān)注，越來越難，投入越來越大。

如果你沒有足夠的品牌投入，就不能在噪音中突圍。

有史以來對美國營銷影響最大的觀念——《定位》一書里說，做一個定位項目，如何開始呢？除了自問“你已經(jīng)擁有什么定位”“你想擁有什么定位”“你必須超越誰？”“你能堅持到底嗎？”企業(yè)還必須準備好錢去做廣告。即定位成功六部曲里的“你有足夠的錢嗎？”“你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎？”

河南新媒體觀察家、河南商報原社長李蓬曾說過，在這個人人都是自媒體的時代，專業(yè)媒體實際上更重要了，企業(yè)發(fā)展一定要重視媒體的力量，因為媒體是企業(yè)品牌發(fā)展的重要基石。

短短三年時間，鑫苑無添加大豆油在餐飲圈兒的品牌影響力日隆，與其一系列“動作”不無關(guān)系。近年來，其與媒體合作，走進健康餐企56家，為選用好食材的餐企做食材升級及探店宣傳45家……通過媒體的力量傳播堅持選用好食材的餐企，使餐企走上品牌之路；通過媒體的力量讓更多餐飲企業(yè)選用好食材，讓廣大消費者吃上更營養(yǎng)、更放心、更安心的食材是鑫苑無添加大豆油贏得市場的“秘密武器”。

“一些企業(yè)知道互聯(lián)網(wǎng)知道媒體，但不知道怎么用。”苑士鋒結(jié)合鑫苑無添加大豆油的成功經(jīng)驗，給了現(xiàn)場餐飲老板們建議：任何企業(yè)都應(yīng)該借助媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)建立品牌認知。

 

（5）
答餐飲老板問

當天的交流會吸引了30余名鄭州老牌餐飲老板參加，如京福華董事長常林，潮汕豆撈新鮮牛肉火鍋董事長霍光峰等，

“我想叫我的菜獨一無二，別人都不賣，我的生意才會好。”潮汕豆撈新鮮牛肉火鍋董事長霍光峰在交流會中向頓玉松提問。

對此，頓玉松解釋說：如果很多人模仿你，但你做新鮮牛肉做得最好，你就是第一品牌，其他模仿你的人就給你培養(yǎng)了一大批吃新鮮牛肉的粉絲，當新鮮牛肉成了流行，喜歡吃鮮牛肉的人自然就會去選最好的。

據(jù)了解，“中原餐企品牌交流會”旨在推動中原餐企品牌化，提高餐企競爭力、生命力，用成功品牌復(fù)制成功品牌。品牌時代已經(jīng)到來，無品牌產(chǎn)品，無品牌思維一定無生命力、競爭力。好產(chǎn)品不一定是好品牌，但好品牌一定是好產(chǎn)品。

每月18日，“中原餐企品牌交流會”將邀請省內(nèi)乃至國內(nèi)著名餐飲大咖，給餐飲人帶來最具價值的分享，引領(lǐng)中部餐飲行業(yè)走品牌化發(fā)展之路，加強并提高餐飲從業(yè)人員的行業(yè)創(chuàng)新、管理運營、品牌建設(shè)等方面能力。 


作者：張路 實習(xí)生 胡結(jié)寅
編輯：河南商報 王瑩
來源：河南商報網(wǎng)