“過去幾年間，中國零售市場被阿里‘雙十一’等大型促銷活動所推動，消費者在購物節期間表現出了強大的網購熱情和實力。”日前，供應鏈軟件商JDA 亞太區零售戰略副總裁 Patrick Viney 在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，“但消費者的熱情并不能掩蓋商家在服務質量方面的不足和漏洞。商品質量不過關、延遲發貨、商品與描述不符以及缺貨等問題，會在很大程度上動搖顧客的忠誠度。”

過去近十年電商平臺的發展并由此出現的以阿里“雙十一”為代表的購物節，大規模地改變了中國的零售業態。2016 年淘寶天貓“雙十一”一天的銷售額高達178億美元，其他諸如“雙十二”、“6·18”等促銷活動亦層出不窮。

目前中國儼然已成長為全球最發達最受關注的零售市場之一，其中不斷顯現的新技術、渠道、模式也同步影響著其它地區產業發展的節奏和規模。

大促期間消費者所下的訂單實際上很有可能會遭遇問題。

根據JDA/Centiro發布的《2017消費者心聲調查》（調研包含2225位中國消費者，受訪對象覆蓋所有年齡層次和大中小各類城市）顯示，高達88%的中國消費者在過去12個月內的購物節或促銷活動期間遭遇過訂單問題。

反映最多（66%）的問題是送貨延遲，而去年的調研報告中該數據為36%，這表明顧客的期望值與商家實際的交付能力之間正呈現出越來越大的差距。

身處其中的中國消費者隨著趨勢不斷改變習慣及需求，相對應的，零售企業們也需要根據消費者的體驗和期望值改變策略及投資重點。“以消費者為中心”業已成為零售業主們最喜歡的論調，但如何將消費者需求與企業未來的投資重點無縫對接，“中國零售商還有很多工作要做。”

近九成消費者不滿意

根據上述消費者報告，近九成中國消費者在過去12個月內的購物節或促銷活動期間對訂單不滿意。

其中，三分之二（66%）的消費者表示最大的問題是所購買的商品發貨延遲，33%購買到質量較差的商品，23%遇到商品缺貨，22%收到與網站圖片或文字描述不符的商品。在網絡訂單持續高速增長的同時，有超過一半（58%）受訪者表示，購物節期間如果收貨體驗不滿意，他們可能會在未來12個月選擇其它商家購物。

超過三分之二（69%）的受訪者在過去12個月內進行過商品退貨，這一數字相比上一年增長了10%。選擇退貨的消費者中，68%是由于商品質量問題，50%則由于收到的商品與期望不符。

Patrick認為，無法準時送貨有時并非零售商所能控制，但其它一些問題卻是他們能夠直接掌控的。“近四分之一的消費者都遇到過缺貨現象，且有24%的消費者表示缺貨會使他們后續不再選擇這家零售商。”

以及一些老生常談的問題，零售商也有能力自行努力解決：22%的受訪消費者曾收到過與網站圖片或描述不符的商品，或是收到的商品尺碼錯誤。“零售商必須要盡快解決此類問題，否則向顧客提供優化的購物體驗就成了一句空話。”

另一方面，中國零售市場的客戶服務質量總體偏低。62%的受訪消費者在過去12個月經歷不滿意的服務。超過五分之一（21%）的消費者在解決問題的過程中體驗不佳。

調查顯示消費者最希望零售商解決的三大問題：92%的受訪者選擇了質量問題，73%選擇了發貨速度和發貨準確性，其次是退貨（55%）和客戶服務問題（40%）。

八成CEO將加大數字化投資

是否能夠滿足消費者未來所需、解決上述問題，零售商需要制定相應的決策和投資重點。

根據此前JDA與PwC共同發布的《CEO觀點2017：零售業轉型之旅（中國）》顯示，數字化轉型戰略是受訪企業 2017 年的首要工作重點。78%的中國受訪零售高管表示，他們明年將繼續加大在數字化轉型方面的投資。

“目前業內對于未來零售業變化的驅動力和特點、方向有更加明確的趨同，不管是新零售、全渠道，聚焦的都是消費者體驗與數據。”普華永道中國零售及消費品行業主管合伙人王笑在接受記者采訪時表示，“消費者體驗是一種精準營銷，并以數據為驅動。”

其中47%的受訪CEO對公司的營收增長前景十分有信心，但與2016年調研結果相比，CEO們對企業盈利的信心下降了11%。

渠道方面，與前幾年相比，線上線下的界限正在不斷模糊，但與2014年相比，零售商的全渠道執行能力有所下降。當今消費者期望實體店與數字渠道的無縫融合。但只有13%的CEO表示已經優化了產品和服務，在執行全渠道訂單時保持盈利。

同時，物聯網、大數據、機器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點方向。“中國CEO將在數字化轉型方面的投資力度，比作出同樣表態的其它國家CEO多出了11%。” Patrick補充，“但具體如何做才能真正滿足消費者需求，可能很多企業和CEO并沒有很清晰的思路。”

另一方面，不斷上漲的供應鏈成本、高缺貨率和訂單交付過程的低效服務是CEO們目前面臨的三大問題。供應鏈執行繼續成為最影響企業利潤率的領域，其中有31%的CEO將缺貨列為他們的頭號關注點。

中國零售企業在全渠道訂單交付方面仍然落后于世界其他國家的同行，而且企業的盈利能力也是一大挑戰。由于全渠道訂單交付體系過于復雜，成本也過于高昂，很多企業實際上反而會選擇收縮全渠道交付的范圍和力度。

“不論是數字化投入和渠道建設，要以消費者為中心并不僅僅是市場的問題。” Patrick認為，“CEO們必須在每一步決策的時候就考慮消費者的需求，這與傳統的產品和銷售思路不同。”

編輯：河南商報  郭爽