這一系列紀(jì)實(shí)動(dòng)畫(huà)是最高人民檢察院新媒體、檢察日?qǐng)?bào)融媒體策劃工作室創(chuàng)新政法英模宣傳方式，聯(lián)合快手平臺(tái)，在全網(wǎng)推出的首個(gè)普法紀(jì)實(shí)系列動(dòng)畫(huà)短片。動(dòng)畫(huà)短片融“紀(jì)實(shí)+普法+二次元+劇情”元素于一體，以真實(shí)案件為原型，呈現(xiàn)出有溫度、有態(tài)度、有深度的普法紀(jì)實(shí)內(nèi)容，全網(wǎng)播放量破2億，話題總量超21.8億。
細(xì)節(jié)決定策劃的質(zhì)感
作為2022年全國(guó)兩會(huì)重點(diǎn)預(yù)熱項(xiàng)目，以“新時(shí)代檢察英模”作為核心主題非常適宜，但這并不代表該主題可能符合大眾傳播規(guī)律，就像一些主旋律宣傳容易耽于生硬、陳舊一樣，公式化的表達(dá)是政務(wù)宣傳的通病。
作品的傳播力，與初期的內(nèi)容策劃密不可分。第一步，我們確定人物，以新時(shí)代檢察英模施凈嵐、潘志榮、王勇、梅玫、徐賀為原型；第二步，我們進(jìn)行前期資料梳理，了解每位英模的特點(diǎn)、經(jīng)歷以及故事；第三步，我們依次對(duì)人物進(jìn)行視頻訪談，捕捉生動(dòng)細(xì)節(jié)，并選定海南“土皇帝”黃鴻發(fā)特大涉黑案、“零口供”特大組織賣淫案、“永恒之塔”游戲私服侵權(quán)案等在社會(huì)上頗有影響力的案件作為案例故事，提前預(yù)埋傳播點(diǎn)。
細(xì)節(jié)決定策劃的整體質(zhì)感，于是追求精益求精，打磨永無(wú)止境。如撰寫(xiě)劇本時(shí)，因某犯罪嫌疑人的一句臺(tái)詞是否符合人物個(gè)性，修改到第14稿才審定；動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中，多線同步創(chuàng)作會(huì)導(dǎo)致后期剪輯時(shí)畫(huà)風(fēng)差異較大，就要對(duì)大量畫(huà)面統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)整；專業(yè)性較強(qiáng)的檢察著裝、警車標(biāo)志等，都涉及原則性問(wèn)題，一旦少畫(huà)、漏畫(huà)就會(huì)造成修改工作量巨大的局面；配音時(shí)習(xí)慣用普通話，但有的人物使用方言會(huì)增強(qiáng)代入感，于是多次請(qǐng)教當(dāng)?shù)貦z察干警傳授方言……
項(xiàng)目的執(zhí)行落地是第一位
項(xiàng)目越大，執(zhí)行環(huán)節(jié)越多，涉及的人員、團(tuán)隊(duì)越多，統(tǒng)一調(diào)度安排越不易，重點(diǎn)是各方面的落實(shí)。《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列是四方合作項(xiàng)目，既要滿足最高檢新媒體的政務(wù)定位，又要貼合快手平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，初期常常出現(xiàn)各種互不理解的狀況。我們作為中間協(xié)調(diào)的重要一環(huán)，主要負(fù)責(zé)踩好“平衡木”。
在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，當(dāng)我們邀請(qǐng)配音演員遇阻時(shí)，就需要及時(shí)調(diào)整人選、對(duì)接檔期，各類突發(fā)情況屢見(jiàn)不鮮，深夜里長(zhǎng)時(shí)間“煲電話粥”溝通已成常態(tài)；多平臺(tái)宣發(fā)時(shí)，文案風(fēng)格與賬號(hào)契合度以及審核尺度等問(wèn)題讓人頗費(fèi)心思……我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)連軸轉(zhuǎn)。
每一次需要根據(jù)政務(wù)要求進(jìn)行調(diào)整時(shí)，我們會(huì)將調(diào)整原因以及變通方案與其他合作方一并講解，同時(shí)在對(duì)接過(guò)程中集思廣益、換位思考、互相理解，尋求最優(yōu)解。因此，盡管對(duì)接環(huán)節(jié)繁瑣，但四方都達(dá)成了高度共識(shí)，形成了良好的合作關(guān)系。
多元運(yùn)營(yíng)策略掌握傳播節(jié)奏
全網(wǎng)話題總量超21.8億，這是《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列取得的傳播成效，在檢察系統(tǒng)內(nèi)外推動(dòng)形成了崇尚英模、學(xué)習(xí)英模、爭(zhēng)當(dāng)英模的良好風(fēng)尚。這與該系列作品多元化的運(yùn)營(yíng)策略有著極大關(guān)系。
首先是傳播物料多樣化。正片發(fā)布前一日，我們單獨(dú)剪出一版1分鐘的高燃預(yù)告片，操刀剪輯師曾剪過(guò)《唐人街探案》等電影預(yù)告片，節(jié)奏十分帶感，成為全系列作品中播放量最高的一期；主海報(bào)從英模群像與拼圖概念切入，以“拼圖人”為引線埋下伏筆，讓觀眾進(jìn)一步關(guān)注檢察官拼好證據(jù)圖片提起公訴的過(guò)程；為每一位檢察英模制作單人海報(bào)2張，背景依然埋入“拼圖人”主線，分別突出檢察官個(gè)人與辦案部分，切換不同視角吸引潛在讀者；成片封面圖上單獨(dú)設(shè)置搶眼的封面標(biāo)題，提前準(zhǔn)備若干“碰題”，從第三人角度投票選出最終封面圖；為每一集制作濃縮版片段，每段約1分鐘，吸引網(wǎng)友追劇……
其次是運(yùn)營(yíng)策略完善。制作過(guò)程中，提前制定排期表，明確傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及各發(fā)布賬號(hào)，做到對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的傳播有預(yù)期；預(yù)告片發(fā)布后，快手平臺(tái)即上線整體系列頁(yè)面，發(fā)起“為最打動(dòng)你的檢察官點(diǎn)贊”活動(dòng)，激勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)評(píng)贊；及時(shí)聯(lián)系檢察英模所在地媒體跟進(jìn)采訪，根據(jù)動(dòng)畫(huà)中的案件故事進(jìn)行延伸拓展，聚焦檢察英模風(fēng)采，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)自媒體等掀起二次傳播熱潮，全網(wǎng)相關(guān)文章達(dá)5391篇；在微博等平臺(tái)，有意識(shí)地設(shè)置可讀性較強(qiáng)的話題，同時(shí)預(yù)埋二次衍生傳播的話題集中沖榜，最高的二次傳播話題閱讀量約6000萬(wàn)；撬動(dòng)頭部UGC用戶（生成內(nèi)容用戶）進(jìn)行創(chuàng)意剪輯和視頻創(chuàng)作，同時(shí)在一些影視劇賬號(hào)拆分投放精彩片段，以“這個(gè)檢察官不一般”等標(biāo)題引流。
最后是提前溝通鎖定推薦資源。《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列在快手、快手極速版雙平臺(tái)開(kāi)屏曝光，資源霸屏12小時(shí)；7次登上快手獨(dú)家熱榜，“重返案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”和“點(diǎn)贊人民檢察官”主話題在榜時(shí)長(zhǎng)超155個(gè)小時(shí)；聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)大V“重返案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”專場(chǎng)直播16場(chǎng)，總觀看人數(shù)713萬(wàn)，直播活動(dòng)掛件總曝光138萬(wàn)次……
酒香也怕巷子深，做好內(nèi)容的同時(shí)做優(yōu)傳播，才能快人一步達(dá)到傳播效果。新媒體時(shí)代，自媒體單打獨(dú)斗，這是初級(jí)玩法；中級(jí)玩法是策劃核心，一處亮點(diǎn)即成就高光時(shí)刻；高階玩法，且看資源重組配置后的“術(shù)業(yè)有專攻”。
（胡玉菡：作者系檢察日?qǐng)?bào)社融媒體策劃工作室負(fù)責(zé)人）