晚會創意升級，實現文化與商業共融
此次《國潮盛典》基于文化傳承的理念，在文化內容中對品牌進行深度植入，通過“京東大街”場景與“說書人”角色的設計，以創意晚會形式實現了京東品牌與晚會故事情節的深度相融，完成了品牌國潮營銷的升級。
整體策劃上，《國潮盛典》采用“網劇+網綜”架構，以故事劇情串聯起整場晚會，商業合作品牌京東則以“京東大街”為主場景形象，出現在節目內容中。據主創團隊透露，“京東大街”的最初構想來自《清明上河圖》描繪的北宋繁華都市東京城。這一“商街”與京東作為零售企業的品牌形象相契合，街市中繁華的商業貿易也讓觀眾聯想到京東11.11的活躍氛圍。此外，除了是商業信息的承載體，“京東大街”也作為節目內容的一條暗線，推動著故事劇情的進展。
《國潮盛典》不僅對晚會的品牌植入場景進行了變革，也為品牌口播設計了全新的表現形式——以“說書人”取代了傳統口播。通過詼諧幽默的語言表達，說書人在講解各項傳統技藝的精妙之處的同時，引入了京東品牌利益點。例如在年輕人愛穿漢服的話題中，說書人透傳了“京東 11.11，給生活多點實在！”的活動主題；在講到中華民族勤儉持家的傳統美德時，他又順勢引入“京東特價版APP，新人一分錢享好禮！”的品牌信息點，不斷強化京東品牌的用戶認知。
內容生態+平臺資源，助力京東品牌營銷破圈
作為《國潮盛典》的聯合創制方，快手基于平臺內深厚的內容生態、運營資源以及完整的營銷鏈路等，為本次晚會的創作與傳播注入強勁動力。
首先，快手平臺為晚會創作輸出了多位文化達人，他們化身“京東大街”上的江湖高手，以嫻熟的技藝展現讓“文化傳承”更為具象。達人們帶著各自的絕技走上晚會舞臺，也讓京東的品牌信息廣泛滲透其背后千萬級的粉絲群體，實現圈層觸達。
@魏國糖畫、@SK糖王周毅 立于街頭，展現了糖畫和翻糖等傳統技藝，@貴州空翻掌門 拿出了“飛檐走壁”的輕功絕技，@果小菁 帶來了經典京劇曲目《武家坡》，還有@絕世的陳逗逗、@夏花·麥小兜、@小麥膚色麥芽糖 等達人一展歌舞才藝。由此可見，快手上傳統文化相關的內容生態不斷發展完善，為本次晚會提供了文化傳承內容的有力支撐。
此外，快手依托于平臺生態，調動各方運營資源，為《國潮盛典》的傳播打通多元路徑。項目期間，快手邀請了泛知識垂類、娛樂垂類達人進行優質內容生產，以站內內容推動晚會二次傳播，增強品牌曝光量。快手還進一步在站內發起話題挑戰賽，刺激廣大用戶參與話題活動，截至11月14日，#2022國潮盛典 話題下的相關作品量已經突破10萬+，播放量超過17億。
為進一步助力京東品牌營銷，快手提供了多維商業產品資源，以APP開屏、信息流等資源加持，助推晚會提升影響力。同時，快手站內搭建起《國潮盛典》專題頁，聚合晚會相關精彩視頻及直播預約，頁內設置“京東特價街”專場，展現京東活動內容。不僅如此，快手還在晚會直播間派發品牌專屬紅包，并配置了小鈴鐺組件，用戶點擊掛件進入頁面可直接下載京東特價版APP，打通從內容供給至商業轉化的直通路徑，以完整高效鏈路促進京東品牌轉化。
基于快手、河南衛視、京東的全面協作，《國潮盛典》以優質內容實現了C端用戶及B端客戶的需求一體化。在用戶層面，精細打磨的晚會內容帶來極致享受的視聽盛宴，在創新形式下帶用戶走近傳統文化，感受文化魅力，讓文化傳承的理念更加深入人心。
在商業層面，《國潮盛典》成為品牌內容營銷的標桿案例，驗證了快手強有力的品牌營銷能力，正如快手磁力引擎副總裁毛海峰所說，“快手打通了話題洞察、內容創作、傳播覆蓋等環節的完整鏈路，為品牌帶來了‘主場’般的營銷體驗、一站式的解決方案”。未來，依托完善的商業化生態，快手磁力引擎也將為品牌營銷帶來更多創新性演繹，拓展更廣闊的內容營銷空間。
編輯：張翔