河南商報記者 楊桂芳 

　　今年10月，炸雞界的網紅“叫了個雞”被爆出因使用違背社會良好風尚宣傳用語被處罰，隨后在11月，人們熟知的絕味鴨脖（長沙絕味食品營銷有限公司）也因為在官方微信和電商平臺推廣時涉嫌“消費”女性被處罰。

　　此事在餐飲界震動不小，大家紛紛譴責：自媒體宣傳“底線”何在？隨著自媒體的興盛和“網紅餐飲”的興起，博眼球的文案和設計開始涌現。什么樣的文風才不是給自己挖坑？博出位的廣告能走多遠？

　　【事件1】

　　絕味鴨脖因涉黃廣告 被罰款60萬元

　　

　　今年11月1日，人們熟知的絕味鴨脖在天貓旗艦店上推出一則卡通圖案廣告，因畫面充滿性暗示和用語低俗，一經推出便炸開了鍋，許多網友表示不適應，認為這種“開黃腔”的廣告違反相關法律。

　　另外，絕味鴨脖官方微信推出的《我不搞預售，我就是玉獸》的文章也備受爭議。

　　據當地媒體報道，因該文案涉嫌媚俗，引發網絡輿論的負面評論，長沙市工商局分別于11月6日和11月22日對廣告主長沙絕味食品營銷有限公司和廣告經營者長沙匯邦廣告有限公司進行立案調查。

　　12月22日，長沙市工商局下發處罰決定書，責令停止發布違法廣告，對廣告主和廣告經營者分別處以60萬元罰款。

　　12月22日當天晚上，絕味鴨脖分別在官方微信、官方網站針對此事發出致歉信，稱誠懇接受工商部門對此事的處罰決定，并進行自查和整改。

　　

　　【事件2】

　　網紅“叫了個雞” 被曝罰款50萬元

　　

　　無獨有偶，餐飲中的網紅品牌“叫了個雞”，在今年10月份，被媒體爆出被上海市工商行政執法部門處以50萬元罰款。

　　對于處罰原因，當地工商部門出具的處罰決定書顯示，當事人自2016年7月至案發，為吸引消費者和合作伙伴，通過官方網站、微信公眾號及合作門店，對外發布自主創意的包含“叫了個雞、沒有性生活的雞、和她有一腿、真踏馬好翅”等違背社會良好風尚宣傳用語的廣告。

　　根據《中華人民共和國廣告法》第九條第七項規定，責令該公司停止發布廣告，罰款50萬元整。

　　據悉，該品牌隸屬于上海臺享餐飲管理有限公司，目前該公司已將店面招牌、菜單、產品名稱等進行調整，比如外賣平臺顯示，其產品名稱已改為“叫了個童子雞、叫了個雞肉條、叫了個雞米花”等。

　　

　　【走訪】

　　絕味鴨脖加盟店稱 處罰未影響生意

　　

　　近日，河南商報記者走訪部分鄭州絕味鴨脖店面和“叫了個雞”店面了解到，在鄭州的絕味鴨脖和“叫了個雞”店面皆為加盟形式。

　　絕味鴨脖鄭州冉屯路店的店長稱，對于總公司被相關部門處罰一事，大家都已知曉。可他認為，政府部門的處罰只是針對總公司，并不會影響加盟店的生意。另外，絕味鴨脖來鄭州已經多年，消費者對其信賴度仍很高，整體來說自己的生意并未受影響。

　　洪先生是鄭州“叫了個雞”的一位加盟商，他在人民路上開了一家店。他說，目前鄭州“叫了個雞”門店并不多，可鄭州有多個品牌炸雞店搶占市場，競爭激烈。洪先生說，因自己選址不當，競爭壓力大，準備在近期關店。

　　【大討論】

 

　　對此，網友們展開了大討論，有人認為現實中不乏一些餐飲店名“惡俗”而讓人“尷尬”，也有人認為企業為了被廣為人知，媚俗形式的推廣無可厚非，但也要把握度。

　　實際上，帶有情色暗示的廣告已經有上百年歷史，比如文案界的標桿杜蕾斯就以“一騎絕塵”的姿態，制造了許多話題。在餐飲行業，也有不少企業在店招、宣傳等上打情色擦邊球，比如“我只做鴨”、“叫了只雞”等。可如何把握好詼諧與媚俗之間的度呢？ 

　　

　　1.文案應該和產品本身相關

　　河南省餐飲與飯店行業協會副會長、河南省酒業商會會長錢波認為，對于企業來說，文案和其他推廣內容，都應該和產品本身內容相關。他舉例說，杜蕾斯的推廣內容是和產品本身相關的，而對于餐飲企業來說模仿杜蕾斯，和“黃色”等結合，則跨度太大，肯定不合適。

　　另外，店名也是宣傳的一部分，應該慎重考慮。他認為，在自媒體盛行時代，各品牌在推廣時各想奇招，可這一切都應該有底線。企業用無底線的營銷，追求無底線的知名度，無疑會觸犯相關法律。

　　

　　2.餐飲企業若要走長遠，不能只靠媚俗

　　在鄭州大學副教授、廣告系主任顏景毅看來，首先餐飲品牌違反廣告法的行為是不可取的，應該懲罰。他認為，做此廣告的人并不是不懂法，因為無論是法規、職業道德或職業底線，都不允許這種廣告存在。

　　為什么會出現這樣媚俗的廣告呢，顏景毅認為，因為其能夠博得人們的關注。發布這種廣告有可能是企業原本就準備接受處罰，知道處罰不足以讓其傷筋動骨，經濟損失并不大。但被罰之后，企業反而被更多媒體關注，進而放大效應，成為第二輪傳播。顏景毅說，這種行為對于企業來說，短期利益可能受影響，也可能不受影響，但從品牌的角度講，其品牌美譽度肯定受到損害。餐飲企業若要走長遠，只靠媚俗的品牌推廣是不行的，任何推廣內容，都應和產品本身的性能相關。

　　另外，有些店面靠媚俗名稱博出位，人們可以容忍其有一定的詼諧性，但要走得長遠，仍需靠產品質量。

　　

　　3.自媒體也要遵循廣告法

　　在河南予瑞律師事務所李華陽律師看來，廣告法已對推廣宣傳作了明確規定，比如《中華人民共和國廣告法》第九條規定廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

　　在他看來，對于宣傳用語是否違背社會良好風尚，法律上并沒有量化，但應用社會主義道德觀去判斷。對于市民來說，如果認為企業宣傳用語、店招等有違相關法律法規，則可以向當地工商部門進行投訴。

　　另外，他還建議，在自媒體盛行的當下，作為企業在自媒體推廣上應加強法律意識，合法創作宣傳廣告內容，樹立良好的社會形象。